科技獵驢媽媽堅挺上了新三板 能否借自助游和O2O翻身？
文／天下網(wǎng)商記者 孫姍姍
在線旅游市場都愛用“動物”當圖標，攜程的海豚，途牛的牛頭，同程的兩條小魚……驢媽媽曾經(jīng)用神級廣告動畫片將他們調(diào)侃了一遍，并用“自助游天下，就找驢媽媽”這句廣告語圈地了自助游市場。如今，這家成立于2008年，今年“七年之癢”的旅游網(wǎng)終于上市了。
12月17日，驢媽媽旅游網(wǎng)母公司上海景域文化傳播股份有限公司正式在新三板掛牌上市 (證券簡稱：景域文化，證券代碼：835188)。業(yè)內(nèi)人士稱，景域文化將成為“中國自助游O2O第一股”。
2015年，中國旅游業(yè)發(fā)生巨大變化。大眾休閑潮的來臨催熟了自助游、周邊游市場，也正促進旅游行業(yè)競爭要素和增長模式的改變。競爭激烈的在線旅游市場，驢媽媽憑借哪些優(yōu)勢堅挺上市？掛牌之后，驢媽媽又何去何從？
自助游＋門票互相拉抬
景域文化的線下板塊依托景域旅發(fā)、奇創(chuàng)設計和景域營銷，構建服務于旅游目的地、景區(qū)的規(guī)劃、設計、營銷傳播、運營的一站式服務體系。
線上板塊的核心則在驢媽媽。作為B2C旅游電子商務平臺，“景區(qū)門票”和“目的地自由行”為驢媽媽的兩大業(yè)務重點，同時利用互聯(lián)網(wǎng)和移動終端為景區(qū)和目的地導入游客。2015 年 1－8月實現(xiàn)累計輸送游客超過 1400 萬人次。
依托母公司景域文化在線上線下的兩大主營業(yè)務，以自助游為核心的驢媽媽在資源利用上顯得得心應手。據(jù)公司統(tǒng)計，截至 2015 年 8 月末，可提供國內(nèi)景區(qū)在線門票預訂達 5200 家、酒店達 129,035 家、航班次有 7,379 條。除以上單一旅游要素，驢媽媽還提供18,490 種既定線路的自助游組合產(chǎn)品。
從歷年財務數(shù)據(jù)來看，主營業(yè)務收入均有較大幅度提升。據(jù)《上海景域文化傳播股份有限公司公開轉(zhuǎn)讓說明書》（以下簡稱《說明書》）顯示，2015 年 1－5 月線上和線下業(yè)務分別實現(xiàn)收入 7.64億元和 0.34億元，占比分別為 95.72%和 4.29%；2014 年度則為13.2億元和 0.75億元，較 2013 年度分別實現(xiàn)業(yè)務增速 97.39%和 117.04%。
公司尤重點加強了門票及周邊游和出境游等優(yōu)勢業(yè)務。這兩部分2014年較2013年度分別增加約3.29億元和3.59億元，同比上升146.04%和131.90%。2015年門票及周邊游的收入占比已由2014年的39.65%提升至47.51%，作為驢媽媽重要特色業(yè)務，在銷售金額及增長比例均位列主要收入類型之首。
另根據(jù)艾瑞咨詢《2015年中國在線旅游度假行業(yè)熱點報告》，2014年中國5A/4A景區(qū)在線預付市場份額為驢媽媽占比26.6%，位列市場第一。在華北、華東和華南區(qū)域在線門票預付市場中，驢媽媽分別以18.7%、29.3%和25.8%的市場份額占比，居市場第一。
作為國內(nèi)第一家規(guī)?；?jīng)營電子門票業(yè)務的公司，驢媽媽系統(tǒng)地創(chuàng)立了“門票+酒店+X”的自助游產(chǎn)品服務體系。隨著自助游市場需求的助推，門票業(yè)務已成為公司線上業(yè)務的優(yōu)勢長板和其他板塊業(yè)務的流量入口，也是公司產(chǎn)業(yè)鏈布局 O2O 模式的核心組成部分。
去年自助游已經(jīng)占據(jù)旅游市場的半壁江山，達到55.3%。不過，盡管有自助游市場的利好，以及借助母公司景域文化在景區(qū)方面的資源，隨著這兩年各大在線旅游巨頭對景區(qū)的野蠻滲透，驢媽媽門票這一先天優(yōu)勢也逐漸不那么明顯。
全產(chǎn)業(yè)鏈布局助推O2O升級
線上和線下兩大業(yè)務板塊的有效聯(lián)動，為景區(qū)提供解決方案，構成景域文化區(qū)別于競爭對手的核心競爭力。
今年6月，景域文化董事長洪清華在給公司的內(nèi)部郵件中寫道：“在互聯(lián)網(wǎng)+時代，我們清醒地認識到所有的電子商務企業(yè)必然經(jīng)歷一次完整的產(chǎn)業(yè)回歸。而在旅游領域，這種回歸就是要回歸到資源－渠道－服務全產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同、整合與競爭能力上。”
一邊響應喧囂的競爭，一邊進行線上線下互動的產(chǎn)業(yè)布局。洪清華稱B2C戰(zhàn)場上的廝殺不過是景域的一次熱身，奪取旅游O2O高地才能足夠激昂。與以旅游、酒店和租車為核心產(chǎn)業(yè)的錦江集團的戰(zhàn)略合作，讓驢媽媽在旅游O2O閉環(huán)打造上，又走出一步布局。
在此之前，驢媽媽的O2O之路已走過十一年。洪清華等創(chuàng)始人團隊于 2004 年設立了奇創(chuàng)設計，并于 2009 年、2010 年、2014年先后設立了景域旅發(fā)、景域營銷和景域旅發(fā)，布局全產(chǎn)業(yè)鏈。洪清華表示，在接下來的十年，景域集團還將成為集資源控制力、渠道能力和地面綜合服務能力于一體的O+O+O的生態(tài)圈企業(yè)。
上市之后，驢媽媽還需補哪些短板？
首先，融資壓力較大。
《說明書》顯示，截至 2015 年 5 月 31 日，景域文化合并報表凈資產(chǎn)為 44,507.76 萬元。而在線旅游公司又開始了新一輪的大規(guī)模融資，在行業(yè)格局尚未穩(wěn)定之前，價格戰(zhàn)仍將繼續(xù)。
景域文化屬于在線旅游代理商，盈利模式主要為銷售采購差價、上游商家的傭金和廣告商的廣告收入。在凈利潤方面，2013、2014年度分別為-6973.75萬元、-16213.62萬元，2015年1－6月則為-10052.92萬元。這主要源于近年來在線旅游行業(yè)競爭加劇導致收入增速不及營業(yè)成本。
6月，驢媽媽曾獲錦江集團5億元戰(zhàn)略投資，此前，景域文化先后獲得過紅杉資本、鼎暉投資、江南資本、光雅資本等多輪投資。全部融資金額超過10億元人民幣。而公司管理層預計 2015 年的虧損較 2014 年將略有擴大，后續(xù)仍需要持續(xù)進行融資。
在交易規(guī)模方面，根據(jù)艾瑞監(jiān)測數(shù)據(jù)，2014年以交易規(guī)模為標準位列行業(yè)前列的是攜程、途牛、同程和驢媽媽。在用戶覆蓋數(shù)方面，根據(jù)勁旅咨詢對Alexa最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計結果顯示，截至 2015 年6月末用戶覆蓋數(shù)排名前3位的OTA企業(yè)依次是攜程旅行網(wǎng)、同程網(wǎng)和驢媽媽旅游網(wǎng)。
主要競爭對手中，攜程及途牛已經(jīng)實現(xiàn)上市，同時，攜程入股了同程和途牛，10月又與去哪兒合并，形式為百度出售45%去哪兒股權換攜程25%股權；阿里旅行去啊背靠阿里巴巴集團，資金充裕。在拼價格戰(zhàn)“以利潤換市場”的游戲規(guī)則中，驢媽媽的融資渠道和融資能力處于一定的劣勢。
其次，區(qū)域覆蓋有限。
《說明書》顯示，驢媽媽總部位于上海，發(fā)展初期基于地緣優(yōu)勢、群體消費能力以及消費理念的考慮，以上海及周邊的江蘇、浙江等省份和地區(qū)為營銷重點。目前，來自江浙滬地區(qū)的銷售收入占比和毛利率均達線上整體業(yè)務情況的 7 成以上。
未來仍需逐步在全國范圍內(nèi)上線新產(chǎn)品，提升品牌知名度，尤其是在一線城市如北京、廣州，顯示出較強的業(yè)務增長以及良好的盈利能力。
有媒體報道，在景域文化上市之前，中投顧問高級研究員薛勝文曾表示，驢媽媽的發(fā)力的確略顯落后，并沒有積極發(fā)力資源端，搶得先發(fā)優(yōu)勢，如果驢媽媽欲上市，當前的發(fā)展戰(zhàn)略相對較為保守，難以提高投資者對它的估值，驢媽媽需要制定出更長遠的發(fā)展戰(zhàn)略。
堅挺上市的驢媽媽前路依然漫漫?？梢灶A見到的是，融資繼續(xù)，挑戰(zhàn)也將增加。依托現(xiàn)有全產(chǎn)品鏈布局以及在線門票等業(yè)務上的優(yōu)勢，為了打造洪清華所說O+O+O的生態(tài)圈，拼的將是持久的戰(zhàn)斗力和創(chuàng)新的戰(zhàn)略眼光。
以下為此次上市時洪清華的內(nèi)部信“景域夢，+天下”
全體景域人：
大家好！告訴大家一個好消息：今天，景域文化股份在北京股轉(zhuǎn)中心掛牌上市了，我們的證券代碼為：835188，景域文化成為自助游O2O第一股！繼攜程、去哪兒、途牛相繼在美國上市后，驢媽媽成為首家在國內(nèi)上市的在線旅游公司。
在此，特別感謝景域文化所有用戶和合作伙伴長期以來給予我們的信任和支持，感謝全體景域人十一年來的堅持和奮斗，感謝投資人讓我們感受到資本的力量和指導的重要，感謝社會各界和這個偉大的時代。
今天的上市只是景域發(fā)展的一個里程碑！我們可以更好地利用資本的力量，關鍵是我們要把業(yè)務做好，我們要把愛注入產(chǎn)品和服務，從而讓更多的用戶和客戶愛我們。沒有用戶的愛就沒有未來。
通過十一年的發(fā)展，景域已經(jīng)成為中國旅游O2O一站式服務生態(tài)圈企業(yè)，線上有驢媽媽旅游網(wǎng)，是游客在線招攬平臺，線下還有4個平臺業(yè)務：奇創(chuàng)景區(qū)規(guī)劃設計平臺業(yè)務、景區(qū)品牌營銷設計業(yè)務、景區(qū)運營管理平臺業(yè)務，還有我們是最大股東的廣受游客喜愛的帳篷客風情連鎖酒店業(yè)務。
幸運的是，每個板塊對我們的客戶都能提供具有競爭力的價值服務。這幾個看似獨立發(fā)展的板塊在今天已經(jīng)越來越顯現(xiàn)出彼此的協(xié)同效應，而且這種協(xié)同效應正在從物理層面的彼此助力進階為化學層面的聚力爆發(fā)，從而構成景域與眾不同的能為游客和景區(qū)目的地同時提供服務的雙邊市場一站式服務模式。
生逢其時，旅游業(yè)正進入快速發(fā)展期，更幸運的是，景域還遇上了旅游業(yè)正撲面而來的兩大紅利：旅游+互聯(lián)網(wǎng)未來五年所帶來的三個一萬億紅利，和旅游供給側(cè)改革所帶來的目的地資源端的價值崛起所帶來的巨大紅利。
我們五個平臺業(yè)務恰恰是吻合這三個一萬億方向，并形成了自己的核心競爭力；線下四個平臺同時是旅游供給側(cè)改革的高效驅(qū)動引擎，傳統(tǒng)資源將被重新挖掘出巨大價值。
2016年，我們將再接再厲，將景域文化升級為更加開放的生態(tài)樹企業(yè)，未來我們要長成一棵參天大樹，商業(yè)帝國式封閉發(fā)展的時代已經(jīng)過去了，奉行天空法則、共享多贏、平臺生態(tài)化發(fā)展的生物型企業(yè)時代已經(jīng)來臨。
景域生態(tài)樹上目前有五顆蘋果，驢媽媽是最大的一顆蘋果。未來三年，我們將實施三大戰(zhàn)略：目的地資源戰(zhàn)略、渠道平臺及互聯(lián)網(wǎng)金融戰(zhàn)略、雙邊市場服務戰(zhàn)略，助力5大平臺的高速發(fā)展和相互支撐。
盡管線下平臺性業(yè)務目前在各自領域都是名列前茅，但離我們的目標還很遠，今天也沒有給我們帶來巨大的收入，但這是中國旅游下一個發(fā)展趨勢和風口，其前景足以讓人激動。我們面臨的真正的最大挑戰(zhàn)，不是來自競爭對手，而是來自我們對未來戰(zhàn)略的堅決執(zhí)行和對自己的把控能力上。
過去的十一年，在中國的市場我們看到了太多的慷慨激昂，也看到了太多的灰飛煙滅，很多人在感概這舞臺的變化滄桑，但景域人在眾生喧囂里卻始終保持著自己的定力，無論順境逆境，景域沒有停止過前進的步伐，景域人秉承的是“簡單相信、傻傻堅持”，景域永遠相信“自助者天助”，景域更崇尚：天空法則，合作多贏。讓我們攜起手來，永遠不忘初心，堅守景域的榮光、心中的驕傲，我們要敞開胸懷：景域夢，+天下。我們已經(jīng)挺好！我們可以更好！
洪清華
2015/12/17
（編輯：胡采蘋）
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