優(yōu)衣庫的O2O“太反常規(guī)”？不，也許恰恰相反 - i天下網(wǎng)商－最具深度的電商知識媒體

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【i天下網(wǎng)商注】今年雙11，優(yōu)衣庫首次亮相就驚艷全場，其實不只是在雙11，優(yōu)衣庫在平時的常規(guī)銷售里表現(xiàn)也非常搶眼，銷售額已經(jīng)跨入了億元級別。本文重點關(guān)注了優(yōu)衣庫的移動策略，主要表現(xiàn)在APP的定位和功能上。和高舉O2O顛覆傳統(tǒng)的電商人相比，優(yōu)衣庫的O2O是最理智、最穩(wěn)健的。

文/劉琪

為什么要寫優(yōu)衣庫的O2O，在于今年我聽到不止一個電商朋友向我推薦，評價稱“優(yōu)衣庫的O2O是目前最成熟、最成體系的”，這引起了我的好奇心。

你需要知道的是，在進駐天貓四年后，優(yōu)衣庫直到今年才首次參與雙十一，玩起了O2O，這背后傳遞著一個關(guān)鍵的信號，中國電商市場正從批發(fā)爆款模式為主，步入品牌電商進化為主的階段，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)與O2O正處在爆發(fā)前夜，優(yōu)衣庫必須提前切入。

為此，我也輾轉(zhuǎn)問了一些朋友，第一印象就是優(yōu)衣庫的電商以及O2O策略非常“反常規(guī)”，幾乎給我?guī)砹怂季S上的巨大顛覆。但深入了解卻發(fā)現(xiàn)，優(yōu)衣庫之所以如此，在于它和很多高喊反傳統(tǒng)零售主義的電商人，以及那些正在大上特上電商渠道、高喊徹底O2O一體化的品牌商相比，反而是最理智、最穩(wěn)健的。

閑話少敘，談?wù)勎已壑械膬?yōu)衣庫如何“反常規(guī)”，也許它會顛覆你對O2O的一些理解。

一、優(yōu)衣庫O2O不會懷疑、減弱或拋棄線下實體店，反而將重心向其傾斜。

關(guān)于實體店的“櫥窗效應(yīng)”的討論已經(jīng)很多，電商將要沖垮大部分的實體店，這幾乎已經(jīng)成為一種思維定勢，加之一些連鎖巨頭今年對實體店的關(guān)停并轉(zhuǎn)，實體店的前景似乎越來越迷茫。

優(yōu)衣庫卻不一樣，幾乎是反其道而行之。

先說開店提速。據(jù)我了解的情況，明年優(yōu)衣庫在中國的店面擴張是全面提速，新開店數(shù)量同比要增長30%，這背后部分原因在于優(yōu)衣庫的APP以及O2O試水，取得了不錯的成績。

這是一個移動互聯(lián)網(wǎng)將拉平世界的典型案例。目前優(yōu)衣庫的店面主要還是在一二線城市居多，而優(yōu)衣庫APP和天貓旗艦店的用戶卻來自全國各地，于是就有了一種”先裝APP、再開店”的思路。

優(yōu)衣庫通過APP的推廣，讓越來越多的用戶知道自己的品牌，提升知名度，可以讓更多用戶產(chǎn)生一種愿望，期待優(yōu)衣庫去自己城市開店。同時，根據(jù)用戶的地理位置、日活躍度等相關(guān)數(shù)據(jù)，來提供開店選址與節(jié)奏把控方面的決策參考。

再說優(yōu)衣庫如何避免雙線互博，以及提升實體店的競爭力。

首先，它實現(xiàn)了線上與線下同價，從而避免線上渠道的沖擊，這似乎已經(jīng)成為一種O2O標配，不展開談；

其次，它會通過多種方式吸引用戶前往實體店購物，比如APP中提供周邊店面的位置指引，其線上APP提供的優(yōu)惠券二維碼都是專門設(shè)計的，只能在實體店內(nèi)才能掃描使用，從而實現(xiàn)從線上的到店引流；

此外，對于商品打折，優(yōu)衣庫采取了“指定產(chǎn)品區(qū)隔+時間段區(qū)隔”的策略。所謂“產(chǎn)品區(qū)隔”主要是指線上與線下打折的商品都是特別指定的，并在款型上有所區(qū)隔。而所謂“時間段區(qū)隔”，指定折扣活動的時間段，并采用錯峰排序的方式，用戶錯過線上折扣，也可以耐心等候?qū)嶓w店隨之到來的折扣期。

二、優(yōu)衣庫APP不重銷售，重安裝量與品牌曝光率，并積極推動線下實體店向線上的導(dǎo)流。

粗略了解和計算了一下，優(yōu)衣庫APP在國內(nèi)的安裝量應(yīng)該在300萬左右，如果按照用戶每月至少打開一次來算，月活躍度超過50%。這是不錯的成績單。

即便如此，訂單轉(zhuǎn)化率、銷售額并不是優(yōu)衣庫考核APP的指標，而更多是注重擴大安裝量，尤其是在未開店地區(qū)的用戶手機上搶占位置，通過品牌傳播，提升曝光率。這樣，無論它去哪里開店，都可以迅速積累人氣，也能減少包括熱場、促銷等新店開張成本。

為此，優(yōu)衣庫積極在線下店向用戶“推銷”自家的APP，這種導(dǎo)流方式成本低，而且直接有效。在一年中，優(yōu)衣庫的實體店大致會有3~4次大促活動，從店員到店長，以及店內(nèi)廣播都在不遺余力推app的安裝，這是一種全員目標。

我了解到的數(shù)據(jù)是，在今年4月15到5月1日的優(yōu)衣庫APP首次上線的O2O活動中，每一百位到店用戶中會有30~50位用戶選擇下載APP，并完成了購買，效果非常明顯。

它的推廣方式也比較有趣，就是通過店內(nèi)廣播以及收銀員的提醒，告知用戶如果使用APP掃描指定產(chǎn)品的二維碼，可以享受更好的打折優(yōu)惠。所有的產(chǎn)品二維碼都是專門設(shè)計的，只能用優(yōu)衣庫的APP才能掃描識別。

為此，優(yōu)衣庫對實體店的員工進行了大規(guī)模的培訓(xùn)，就是為了借助大促的時機，不斷提升APP的安裝量。當(dāng)然，這里面沒有復(fù)雜的利益分配問題，而是一種公司規(guī)定，員工按此實施即可。

三、優(yōu)衣庫的電商官網(wǎng)與APP全部導(dǎo)向天貓旗艦店，沒有會員體系，也沒有積分系統(tǒng)，電商的工具性較強。

優(yōu)衣庫在創(chuàng)立初期，選擇了跟Gap、Zara等服裝品牌不一樣的策略，其創(chuàng)始人堅信單純模仿別人并不能致勝，于是就有了“Made For All”的品牌價值觀，即生產(chǎn)出人人能穿的基本款服裝，這一理念與積極求變求新求唯一的時尚品牌幾乎完全迥異。

這使得優(yōu)衣庫不斷在供應(yīng)鏈、新型面料應(yīng)用上做出突破（比如據(jù)稱已是上海人手一件的輕羽絨系列），并帶來的一個奇特的現(xiàn)象，就是優(yōu)衣庫沒有會員體系，也沒有“積分”一說。在優(yōu)衣庫看來，它是全世界人類的好朋友，無論你是第一次來，還是一百次來，它都會對你一視同仁。這是一種簡單到出奇的思維邏輯。

比如，優(yōu)衣庫為何堅持要用戶到店才能使用優(yōu)惠折扣，并為此專門設(shè)計自家APP才能掃描的二維碼，這有效避免了優(yōu)惠券的浪費情況。而優(yōu)衣庫在優(yōu)惠券、會員管理系統(tǒng)投入上節(jié)省出來的錢，就可以投入到線下店的改造上。同時，由于沒有復(fù)雜的會員體系，線上線下的互相導(dǎo)流和活動配合更容易立竿見影。

優(yōu)衣庫移動推廣和運營的小伙伴上海信途介紹說，優(yōu)衣庫的APP更像是一種增加客戶到店消費粘度的工具，提供真正有價值的折扣活動在線下店直接使用。

同時，仔細觀察就會發(fā)現(xiàn)，優(yōu)衣庫在國內(nèi)的電商官網(wǎng)以及APP，所有流量全部導(dǎo)向天貓旗艦店，這令人匪夷所思。畢竟，平臺的用戶是平臺的，將用戶沉淀到自己的官網(wǎng)，然后做好CRM管理，這幾乎是很多品牌商夢寐以求的事情，優(yōu)衣庫恰恰不這樣做。

上述思路可能并不適合大部分的品牌商借鑒，但如何堅持自己的品牌價值觀，深究優(yōu)衣庫如此做背后的深層原因，卻是每一個正試水O2O的品牌商應(yīng)該嚴肅思考的問題。

（via 劉琪的商業(yè)觀察，微信號：liuqi-guancha）