新消費(fèi)品牌的爆發(fā)力有目共睹,根據(jù)億邦動(dòng)力研究院最新發(fā)布的《2021中國(guó)新消費(fèi)品牌發(fā)展洞察報(bào)告》,2020年中國(guó)品牌滲透率高達(dá)91.4%,成為新消費(fèi)品牌爆發(fā)元年。顛覆性增長(zhǎng)背后,增速的持續(xù)、用戶留存、產(chǎn)品創(chuàng)新等成為新消費(fèi)品牌和行業(yè)最為關(guān)注的議題。4月21日,在“2021億邦未來零售大會(huì)-新消費(fèi)峰會(huì)”上,微盟集團(tuán)副總裁凌蕓表示,“私域 經(jīng)濟(jì) 的價(jià)值是不斷將流量變?yōu)榱袅?對(duì)于對(duì)消費(fèi)者做到‘精準(zhǔn)’兩個(gè)字,才是私域流量最大的價(jià)值”。

微盟作為中國(guó)領(lǐng)軍的企業(yè)云端 商業(yè) 及 營(yíng)銷 解決方案提供商,基于新消費(fèi)生態(tài)的演變與進(jìn)化,為商家打造“從公域流量引入,到私域電商高效變現(xiàn)和用戶全生命周期深度運(yùn)營(yíng)與持續(xù)轉(zhuǎn)化”的智慧增長(zhǎng)全鏈路,幫助品牌構(gòu)建以GMV和ROI為核心,同時(shí)打通 微信 、支付寶、抖音等多方流量生態(tài)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀模型和實(shí)效增長(zhǎng)路徑。峰會(huì)上,凌蕓以“狂奔后的新消費(fèi):下一場(chǎng)較量在‘私域’”為主題,分享了微盟通過數(shù)字化營(yíng)銷、數(shù)字化系統(tǒng)、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)幫助企業(yè)構(gòu)建私域業(yè)態(tài)的經(jīng)驗(yàn)和方法論,以下為其核心觀點(diǎn)(有刪減):

(圖:微盟集團(tuán)副總裁凌蕓)

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“當(dāng)門店具有了超級(jí)鏈接力,它就不再只是一個(gè)門店,而是超級(jí)流量場(chǎng)和私域流量運(yùn)營(yíng)場(chǎng)。”

過去品牌門店匯報(bào)業(yè)績(jī),主要是對(duì)比昨天、對(duì)比去年同期、上月同期環(huán)比增長(zhǎng)怎么樣,今天零售門店向總部匯報(bào)的維度不一樣了,比如從時(shí)間維度看,56%的生意來自到店場(chǎng)景,44%的生意來自離店場(chǎng)景,離店場(chǎng)景下47%來自營(yíng)業(yè)中的收入,還有53%的訂單來自閉店以后的消費(fèi)者主動(dòng)下單。在和主管匯報(bào)當(dāng)日訂單時(shí),可能25%來自直播,5%來自社群。除了生意成交,現(xiàn)在門店的匯報(bào)可能還包括門店客流,粉絲轉(zhuǎn)化數(shù),開卡用戶數(shù),新用戶數(shù),復(fù)購(gòu)率等。

這個(gè)模式打破了很多零售從業(yè)者對(duì)門店“一個(gè)賣貨的場(chǎng)”的定位,今天傳統(tǒng)零售的主力門店都在進(jìn)行升級(jí)改造,不再只有用戶到店才能夠連接人和貨的場(chǎng)景,門店里從店長(zhǎng)到導(dǎo)購(gòu),都具備了 互聯(lián)網(wǎng) 能力,這種能力和任何一個(gè)電商平臺(tái)無異,包含了用戶思維、電商運(yùn)營(yíng)、社群運(yùn)營(yíng)、直播運(yùn)營(yíng)等。當(dāng)一個(gè)門店具有了超級(jí)鏈接力,它就不再只是一個(gè)門店,而是超級(jí)流量場(chǎng)和私域流量運(yùn)營(yíng)場(chǎng)。

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“私域經(jīng)濟(jì)的價(jià)值就是可以不斷的將‘流量’變成‘留量’,只有留下來的流量才是企業(yè)自己的,才可以持續(xù)和用戶互動(dòng),實(shí)現(xiàn)價(jià)值增長(zhǎng)。”

私域流量并不是當(dāng)下才產(chǎn)生的商業(yè)模式,過去有一些品牌很早構(gòu)建了自己的私域經(jīng)營(yíng)模式,并創(chuàng)建官網(wǎng),但是有幾位朋友在那些品牌官網(wǎng)購(gòu)買過東西呢?并不多,大部分用戶甚至不知道它的存在。原因是什么?第一,當(dāng)時(shí)整個(gè)移動(dòng)大環(huán)境不成立,今天的5G和移動(dòng)端普及,讓品牌擁有了私域經(jīng)營(yíng)的重要陣地;第二,消費(fèi)者需求的改變。原來的消費(fèi)行為大多出于剛需,今天的消費(fèi)者主要看喜不喜歡,認(rèn)不認(rèn)可品牌精神。當(dāng)消費(fèi)者以“喜歡”與否作為決策依據(jù)時(shí),品牌就具備了和消費(fèi)者對(duì)話的能力。

私域經(jīng)濟(jì)的價(jià)值是什么?就是可以不斷的將“流量”變成“留量”,只有留下來的流量才是你自己的,你才可以持續(xù)的和他互動(dòng),實(shí)現(xiàn)價(jià)值的增長(zhǎng)。

根據(jù)CCFA 2020年的零售品牌TOP 100榜單,有39%是微盟服務(wù)的客戶,這些客戶都開始通過系統(tǒng)的方式、通過運(yùn)營(yíng)的模式構(gòu)建私域流量,相信隨著數(shù)字化發(fā)展成為十四五規(guī)劃的重要內(nèi)容,私域流量模式也會(huì)被越來越多的企業(yè)接受。

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“對(duì)于消費(fèi)者來說只有做到‘精準(zhǔn)’兩個(gè)字,才是私域流量最大的價(jià)值,如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)?從數(shù)據(jù)化和數(shù)據(jù)的運(yùn)營(yíng)開始。”

做私域流量經(jīng)營(yíng)的企業(yè)都在做什么,微盟總結(jié)為10個(gè)字:“越流量邊界,破數(shù)據(jù)孤島”。第一,不斷用各種方式、策略、能力和公域進(jìn)行連接,從公域獲得更多的曝光和露出;第二,獲得公域流量后,不斷沉淀為自己的數(shù)據(jù),讓這些數(shù)據(jù)可以對(duì)未來的精準(zhǔn)營(yíng)銷、個(gè)性化服務(wù)、運(yùn)營(yíng)決策提供反哺。

微盟TSO解決方案就是將流量池和數(shù)據(jù)連接起來,T、S、O分別代表了流量、工具和運(yùn)營(yíng)。每一個(gè)做私域的企業(yè)都需要具備運(yùn)營(yíng)的能力,運(yùn)營(yíng)不當(dāng)也會(huì)造成一種不舒適感,因?yàn)闆]有人喜歡被打擾。對(duì)于消費(fèi)者來說,只有做到“精準(zhǔn)”兩個(gè)字,才是私域流量最大的價(jià)值,如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)?就是從數(shù)據(jù)化開始,從數(shù)據(jù)的運(yùn)營(yíng)開始。

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前鏈路承擔(dān)的是獲取用戶的價(jià)值,把用戶存在品牌自己的公眾號(hào)或企微社群,目的是通過持續(xù)的運(yùn)營(yíng),在后鏈路發(fā)生轉(zhuǎn)換。

私域流量運(yùn)營(yíng)中,有一個(gè)方式叫“商業(yè)化流量的獲取”。去年,一些企業(yè)不是特別愿意在除了公域電商平臺(tái)之外的 社交 平臺(tái)投放廣告,因?yàn)橛X得ROI比較低。今年隨著騰訊生態(tài)類產(chǎn)品的推出,廣告投放上也有了不一樣的流量承接方式——前鏈路和后鏈路。前鏈路承擔(dān)的是獲取用戶的價(jià)值,把用戶存在自己的公眾號(hào)或企微社群,目的是通過持續(xù)的運(yùn)營(yíng),在后鏈路發(fā)生轉(zhuǎn)換。

今天計(jì)算ROI,不再是以當(dāng)下的投放額和成交額來測(cè)算。品牌獲客成本、用戶首購(gòu)成本、用戶在未來三個(gè)月的付費(fèi)貢獻(xiàn)等,都成了考量維度,同時(shí)還要做很多裂變的運(yùn)營(yíng)工作,讓新進(jìn)來的用戶再次產(chǎn)生裂變。通過計(jì)算公式算出第二層新用戶帶來哪些新用戶,帶來的新用戶有沒有產(chǎn)生首購(gòu),有沒有約定時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生復(fù)購(gòu)等等。這樣企業(yè)不但獲得了交易,還有存量用戶。

微盟通過三個(gè)月的數(shù)據(jù)包分析發(fā)現(xiàn),要讓一個(gè)用戶看到一個(gè)商品直接形成轉(zhuǎn)化,需要跟這個(gè)用戶至少產(chǎn)生7次互動(dòng),所以第一次廣告投放獲得粉絲以后,接下來要不斷的通過社群、公眾號(hào)和他們進(jìn)行一系列的連接,連接內(nèi)容可以是優(yōu)惠券、商品分享,也可以是內(nèi)容種草,平均到了第8次互動(dòng),用戶的復(fù)購(gòu)會(huì)產(chǎn)生質(zhì)的飛躍。

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私域模式不是一個(gè)爆發(fā)式的渠道,它是一個(gè)常態(tài)的業(yè)務(wù)模式,考驗(yàn)的是一個(gè)企業(yè)和消費(fèi)者對(duì)話的能力,品牌力,以及為未來他想要服務(wù)的消費(fèi)者所構(gòu)建的零售力。

為什么同樣的邏輯、同樣的系統(tǒng),甚至相似的品牌定位,每一家企業(yè)建立私域經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的結(jié)果卻各不相同?我認(rèn)為答案是四個(gè)字——“以終為始”。私域經(jīng)營(yíng)最大的價(jià)值是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷和消費(fèi)者單體服務(wù),所依托的養(yǎng)分是數(shù)據(jù)。一個(gè)企業(yè)要構(gòu)建私域流量經(jīng)營(yíng)的時(shí)候,你要想好獲取的流量采用什么運(yùn)營(yíng)策略。所有私域業(yè)務(wù)的目的是為了獲取數(shù)據(jù),基于你要獲取的數(shù)據(jù)才能夠?qū)οM(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化運(yùn)營(yíng)。

零售企業(yè)原來缺失的是數(shù)據(jù),數(shù)據(jù)應(yīng)用的能力和認(rèn)知,今天微盟希望幫助零售企業(yè)獲取這些能力。如果說營(yíng)銷是一個(gè)私域經(jīng)營(yíng)模式的拉力,系統(tǒng)是一個(gè)私域經(jīng)營(yíng)模式的基建,那么推力就是“運(yùn)營(yíng)”。

微盟運(yùn)營(yíng)私域流量三年有一個(gè)非常深刻的體驗(yàn),私域模式不是一個(gè)爆發(fā)式的渠道,不是今天沖一把產(chǎn)生2000萬的生意,就代表私域模式成功了;私域流量是一個(gè)常態(tài)的業(yè)務(wù)模式,考驗(yàn)的是一個(gè)企業(yè)和消費(fèi)者對(duì)話的態(tài)度,考驗(yàn)的是一個(gè)品牌的品牌力,以及是否具備為未來想要服務(wù)的消費(fèi)者所構(gòu)建的零售力。