本文來自微信公眾號： 中國企業(yè)家雜志 （ID：iceo-com-cn） ，作者：趙東山，編輯：姚赟，題圖來自：視覺中國

iPhone 16系列新品批量出貨僅2個多月，蘋果已經(jīng)啟動第2次官方降價促銷。

2025年1月4日，蘋果微信公眾號公布了名為“叱咤福利”的新年促銷活動，1月4日至7日限時4天，全線產(chǎn)品最高立省800元，每位顧客限購2件，換購新iPhone還享折抵優(yōu)惠。隨后，關(guān)于“蘋果官網(wǎng)突然降價”的話題迅速登上微博熱搜。

蘋果官方渠道如此大幅度和頻繁的降價促銷，在蘋果在華的銷售歷程中較為罕見。 而過去只要新品發(fā)售，就意味著排長隊，價格堅挺，黃牛不斷。《中國企業(yè)家》在線下走訪的過程中，蘋果旗艦店店員也明確表示：“今年的優(yōu)惠活動比往年更多，更劃算。”

此外，一位北京蘋果經(jīng)銷商門店的工作人員也向《中國企業(yè)家》表示：“等蘋果官方都啟動降價后，我們第三方渠道就有了更大的降價空間去出貨，比如疊加門店優(yōu)惠、平臺補貼、驚喜券等等，最終促成銷量的增長。”

觀察發(fā)現(xiàn)，蘋果官方啟動促銷之后，第三方平臺的降價政策也接踵而至。據(jù)天貓平臺信息，2025年1月4日0點起，蘋果天貓官方旗艦店iPhone系列最高直降1000元，相比此前蘋果官網(wǎng)最高800元優(yōu)惠的折扣力度更大，iPhone 16全系列到手價4999元起。

早在2024年10月，天貓“雙11”活動開始后，蘋果天貓官方旗艦店iPhone 16系列優(yōu)惠500元促銷——這是蘋果新機型開售1個月后，iPhone 16系列在蘋果官方渠道的首次降價。

頻繁降價促銷背后，是蘋果在中國市場的危機感，尤其是華為回歸之后。

據(jù)第三方數(shù)據(jù)研究機構(gòu)Canalys此前公布的2024年第三季度的中國手機市場數(shù)據(jù)，該季度內(nèi)蘋果在中國市場的出貨量為1000萬臺，市場份額為14%，同比下降6%，排名第五，位于vivo、華為、小米等廠商之后。 而在2024年第二季度，蘋果更是在多家報告的排名中跌出了前五。

蘋果CEO蒂姆·庫克或許在數(shù)據(jù)中看到了這一問題。2024年10月31日，蘋果公布了截至9月28日的2024年第四財季業(yè)績，按地區(qū)劃分，大中華區(qū)仍然是蘋果唯一一個營收同比下滑的市場，該財季營收為150.33億美元，同比下滑0.34%，并不及分析師預(yù)期的158億美元。而這已經(jīng)是蘋果在大中華區(qū)連續(xù)第五個季度收入下滑。

因為蘋果公司的種種表現(xiàn)，2025年1月8日，蘋果公司的評級被華爾街多家機構(gòu)罕見地從“中性”下調(diào)至“賣出”評級。 此前，巴菲特旗下的伯克希爾公司拋售了1億股蘋果股票持倉數(shù)量較上季度下降25%。盡管蘋果公司仍是其最大持倉，但持倉數(shù)量已從2024年初的9.05億股驟降至3億股。

而在中國市場，蘋果的“苦日子”早就開始了。

一、變量：華為回歸

3年前，蘋果嘗盡了華為斷供后的“紅利”；而如今，蘋果又不得不面對華為回歸后的競爭壓力，眼睜睜地看著華為把失去的市場份額一點點拿回來。

據(jù)研究公司Counterpoint Research公布的數(shù)據(jù)，2021年第四季度，蘋果自2015年以來首次成為中國第一大智能手機供應(yīng)商，市場份額達(dá)到23%，與此同時，蘋果在中國的市場份額創(chuàng)紀(jì)錄最高，同比增長了32%。

當(dāng)時，與之形成鮮明對比的是，該季度華為因斷供問題在國內(nèi)的市場份額從2020年同期的23%暴跌至7%。 那時，面對華為“騰”出來的巨大市場份額，國內(nèi)的智能手機廠商紛紛做好了分一杯羹的準(zhǔn)備。但最終發(fā)現(xiàn)，中國市場的高端智能手機部分幾乎都落在蘋果的囊中。

沒有華為的那些年，蘋果在中國的日子過得風(fēng)生水起，其在2022年10月的中國市場份額甚至一度達(dá)到25%，幾乎形成碾壓性的優(yōu)勢。而僅僅就在該節(jié)點 （2022年10月） 的兩年前，蘋果在中國的處境還是另一番模樣：據(jù)調(diào)研機構(gòu)Counterpoint的數(shù)據(jù)， 2019年iPhone在國內(nèi)市場份額曾經(jīng)被擠壓到僅剩個位數(shù)百分比。

不過，蘋果在國內(nèi)市場“稱王”的日子并沒有持續(xù)多久。2023年10月，華為Mate60系列的突然回歸，激起了國內(nèi)外用戶的強烈反響，這一系列新品的熱銷獲得了眾多用戶的積極響應(yīng)，用戶們用實際行動來支持華為的回歸。

市場研究公司Counterpoint Research的一份報告指出，蘋果公司在中國的iPhone銷量在2024年第一季度就遭遇了顯著下滑。蘋果iPhone銷量下降了19.1%，與此同時，華為的智能手機銷量卻飆升了69.7%。

Counterpoint Research的高級研究分析師Ivan Lam在聲明中表示：“華為的回歸直接影響了蘋果在高端市場的表現(xiàn)，導(dǎo)致蘋果本季度銷售低迷。此外，與往年相比，蘋果的替代需求也略顯不足。”

2024年9月10日，蘋果新品的發(fā)布也沒能挽救蘋果在中國市場的下滑之勢。Apple Intelligence本該是iPhone 16系列的最大亮點，但具體的落地時間仍受到多種因素的影響。

市場研究公司Counterpoint發(fā)布的報告稱，2024年10月18日到11月10日的“雙11”購物節(jié)期間，蘋果iPhone手機在中國的銷量同比下降了兩位數(shù)。Counterpoint表示，中國手機廠商推出了多款旗艦機型，進(jìn)一步加劇了高端市場以及與iPhone 16系列的競爭。這些新機型在硬件規(guī)格和軟件功能上都表現(xiàn)出了顯著的進(jìn)步，尤其是在智能AI功能方面。

OPPO首席產(chǎn)品官劉作虎在接受《中國企業(yè)家》等媒體采訪時就曾直言： “說得直白一點，我們就是想轉(zhuǎn)化蘋果用戶，讓他們有另外一種選擇。”

此外，在國產(chǎn)手機快速進(jìn)步的同時，一部分蘋果粉絲也開始對蘋果“擠牙膏”式的創(chuàng)新缺乏強烈的購買欲。“不得不承認(rèn)，iPhone在屏幕刷新率、電池續(xù)航、充電速度、信號穩(wěn)定等方面確實沒有競爭力了，國產(chǎn)安卓手機現(xiàn)在在這些方面都有了長足的進(jìn)步，相較之下，蘋果就顯得有點高價低配了。”熱愛數(shù)碼的蘋果用戶孫鵬向《中國企業(yè)家》表示。

二、依賴，不僅是銷售層面的

中國市場對于蘋果公司的重要意義，不言而喻。2009年，蘋果正式進(jìn)入中國，憑借iPhone系列產(chǎn)品的推出，迅速在高端智能手機市場占據(jù)一席之地。

據(jù)蘋果公司2024年的最新財報， 按照不同地區(qū)營收情況來區(qū)分，蘋果在大中華區(qū)收入為669.52億美元，占總營收的比例為17.12%，接近1/5，僅次于美洲和歐洲市場。

庫克多次強調(diào)中國市場對蘋果的重要性，認(rèn)為中國是蘋果全球戰(zhàn)略中不可或缺的一部分。他曾表示，“沒有中國的合作伙伴，就沒有今天的蘋果”。蘋果公司也曾表示中國擁有全球最完備的產(chǎn)業(yè)體系，蘋果的供應(yīng)鏈提供商中，中國企業(yè)占據(jù)著重要的位置。

2024年，庫克更是三次到訪中國，相較以往頻率更高了。

2024年3月21日晚，庫克現(xiàn)身上海靜安區(qū)的蘋果零售店，為新店開業(yè)造勢。據(jù)了解，蘋果靜安店是國內(nèi)最大、全球第二大蘋果旗艦店，總投資或超8340萬元。此外，庫克還與比亞迪董事長王傳福、立訊精密董事長王來春以及藍(lán)思科技創(chuàng)始人周群飛見了一面，贊嘆中國供應(yīng)鏈企業(yè)的強大，庫克表示：“對于蘋果供應(yīng)鏈來說，沒有比中國更重要的地方。”

2024年10月21日，庫克再次現(xiàn)身中國，與攝影師陳漫同行，用iPhone 16 Pro Max拍照打卡記錄；他與中國農(nóng)業(yè)大學(xué)和浙江大學(xué)的同學(xué)見面，傾聽他們?nèi)绾卫胕Phone和iPad幫助農(nóng)民推廣更高效的農(nóng)業(yè)實踐；現(xiàn)身蘋果王府井門店，展示Vision Pro的透視效果。

一個月后，2024年11月25日，庫克再次來到中國，在北京出席了第二屆中國國際供應(yīng)鏈促進(jìn)博覽會。該鏈博會中， 他強調(diào)了中國合作伙伴的重要性，并表示蘋果公司將繼續(xù)加大對中國的投資。

蘋果對中國市場的依賴，不僅僅存在于銷售層面，制造業(yè)是更深層的需求。中國作為全球供應(yīng)鏈的重要一環(huán)，因生產(chǎn)效率和成本控制能力等方面讓蘋果難以割舍。鏈博會上，蘋果的展覽牌寫著： “Apple的200家主要供應(yīng)商中，有超過80%在中國生產(chǎn)。”

2024年以來，蘋果持續(xù)擴大對華投資。2024年3月12日，蘋果宣布擴大在中國的應(yīng)用研究實驗室，以支持產(chǎn)品的制造。據(jù)了解，蘋果將提升上海研究中心的能力，為所有產(chǎn)品線的可靠性、質(zhì)量和材料分析提供支持。

2024年10月10日，蘋果公司在河套深圳園區(qū)設(shè)立的應(yīng)用研究實驗室正式建成運營。據(jù)了解，該實驗室定位為蘋果公司的大灣區(qū)研發(fā)中心，主要開展硬件開發(fā)、智能制造及本地供應(yīng)商的聯(lián)合研發(fā)業(yè)務(wù)，將增強對iPhone、iPad、Apple Vision Pro等產(chǎn)品的測試和研究能力。據(jù)官方介紹，該實驗室預(yù)計投入超10億元人民幣，發(fā)展超過1000人的中外高端人才研發(fā)團隊。

最近，天風(fēng)國際知名分析師郭明錤表示，2024年第四季度至2025年上半年，iPhone 16 （系列） 共砍單約1000萬部。受此影響，2024年下半年iPhone 16 （系列） 生產(chǎn)量降至約8400萬部，先前的目標(biāo)約8800萬部。

“部分市場參與者樂觀地期待Apple Intelligence能在短期內(nèi)戲劇性地推升iPhone出貨量，但蘋果在此時砍單，可能意味著至少短期內(nèi)此樂觀預(yù)期實現(xiàn)機會不大。”郭明錤分析。