人生最尷尬的事情莫過于，「你曾經(jīng)所厭惡鄙視的事情，最后你卻不得不為之」。對(duì)醫(yī)美O2O平臺(tái)更美來說，這句話或許就是當(dāng)下最適合的寫照。

曾幾何時(shí)，更美表達(dá)了對(duì)「商家刷單」行為的深惡痛絕，他們會(huì)嚴(yán)格跟蹤每一個(gè)用戶設(shè)備的消費(fèi)軌跡，刷單一經(jīng)發(fā)現(xiàn)就封鎖設(shè)備號(hào)，商家下線。但或許是因?yàn)橘Y本的裹挾，更美近期陷入了一場(chǎng)前所未有的信任危機(jī)和數(shù)據(jù)作假漩渦之中。

相關(guān)媒體報(bào)道稱，在一段采訪更美合作醫(yī)院的錄音中，更美的合作醫(yī)院工作人員透露，更美與醫(yī)院的對(duì)接人會(huì)要求醫(yī)院自己給自己拍單，一個(gè)月的拍單數(shù)量會(huì)達(dá)到30-50單。而在更美平臺(tái)上有大量萬元以上手上類項(xiàng)目，預(yù)約價(jià)只有50元，這意味著醫(yī)院只需要付出2500元就能刷50單，而這就給平臺(tái)創(chuàng)造出了100萬的交易額。

不久前，更美宣布成功實(shí)現(xiàn)一周銷售額過億，如果此次刷單確實(shí)屬實(shí)，那么無疑也給這個(gè)銷售額的真實(shí)性打上了一個(gè)大大的問號(hào)。

醫(yī)美頻獲融資，但眼下卻獨(dú)缺更美

根據(jù)中國(guó)整形美容協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，目前中國(guó)醫(yī)療美容市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值已達(dá)4000億元，預(yù)計(jì)年增長(zhǎng)率為30%，到2019年將達(dá)到8000億元市場(chǎng)規(guī)模。醫(yī)療美容是整個(gè)醫(yī)療行業(yè)中市場(chǎng)化程度最高的一部分。但其實(shí)自2015年下半年開始，資本寒冬之下，醫(yī)美行業(yè)普遍感覺到了一股「錢不太好拿」的寒潮。

億歐網(wǎng)表示，這主要是因?yàn)椤冈?014年到2015年上半年，移動(dòng)醫(yī)療市場(chǎng)過于受熱捧所致。很多TMT的投資方將互聯(lián)網(wǎng)典型的燒錢和流量的邏輯照搬到醫(yī)療行業(yè)，因而催生了“虛火”。然而經(jīng)過時(shí)間驗(yàn)證，燒錢雖然能在一定程度上提高用戶量，但在用戶粘性和活躍度方面的提升表現(xiàn)平平，性價(jià)比并不高。認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)的投資者開始更加注重實(shí)效，即公司到底能不能產(chǎn)生實(shí)際營(yíng)收。」

而在剛剛過去不久的3月，醫(yī)美行業(yè)終于破冰，迎來了一個(gè)爆發(fā)的春天。四家醫(yī)美O2O平臺(tái)相繼宣布獲得融資。資本的加速介入，使得醫(yī)美行業(yè)洗牌正在加速，行業(yè)也由此提前進(jìn)入成熟期，而這也意味著我們熟悉的價(jià)格戰(zhàn)也將要開始蔓延到醫(yī)美行業(yè)。

3月21日，美黛拉宣布已于去年完成1200萬美元B輪融資，由IDG資本和平安創(chuàng)投領(lǐng)投，A輪資方高榕資本跟投。3月22日，悅美CEO向小琴發(fā)布內(nèi)部信透露公司已經(jīng)完成B輪融資，并將接下來重點(diǎn)打通線上和線下。3月23日，美麗神器獲得海外醫(yī)療和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)基金Sky View數(shù)千萬美元B輪融資。3月24日，新氧也宣布完成C輪5000萬美元融資，投資機(jī)構(gòu)包括優(yōu)壹品、騰訊等機(jī)構(gòu)。

醫(yī)美O2O平臺(tái)很大程度走的是一種社交分享+電商的模式，他們將大量目標(biāo)用戶圈起來，然后再把這些流量導(dǎo)入到線下機(jī)構(gòu)。如同當(dāng)年的團(tuán)購大戰(zhàn)一樣，這種基因決定著，醫(yī)美O2O平臺(tái)很多時(shí)候會(huì)有一個(gè)「低價(jià)」的特質(zhì)。這種低價(jià)路線對(duì)醫(yī)美O2O平臺(tái)其實(shí)是無法持久的，所以醫(yī)美O2O平臺(tái)都面臨著走向線下的陣痛，而這背后勢(shì)必都需要大量的資金進(jìn)行支撐。

醫(yī)美領(lǐng)域，更美的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在3月宣布獲得融資，這對(duì)一家勵(lì)志要成為「醫(yī)美及消費(fèi)醫(yī)療服務(wù)平臺(tái)」的創(chuàng)業(yè)公司來說，其實(shí)是相當(dāng)痛苦的一件事。伴隨著各家紛紛獲得融資，價(jià)格戰(zhàn)很可能會(huì)一觸即發(fā)，是否擁有充足的彈藥將很大程度上影響更美在市場(chǎng)上的地位。而去年7月獲得融資已超過大半年時(shí)間，此時(shí)的更美迫切需要引進(jìn)一筆新的融資。

「周銷售過億元，拉新過40萬」，這是不久前更美創(chuàng)造出的一個(gè)業(yè)界神話，但短時(shí)間對(duì)外的數(shù)據(jù)前后矛盾讓這個(gè)數(shù)據(jù)的真實(shí)性存在很大疑問。根據(jù)媒體公開報(bào)道數(shù)據(jù)整理，2015年1月更美宣布月交易額3000萬，且每周增長(zhǎng)50%；8月中宣布周交易額過億，但幾天之后這個(gè)數(shù)字又變成了5000萬。2016年初又宣布15年全年交易額5億。這些數(shù)據(jù)從邏輯上確實(shí)無法自圓其說，其中又尤其以“周交易額過億”最為驚人。這也從側(cè)面證實(shí)「刷單的可能性很大」。

而更美之外的其他醫(yī)美平臺(tái)，似乎對(duì)此事早已心知肚明，悅美網(wǎng)CEO向小琴前不久在對(duì)所有員工的公開信中暗示刷單已經(jīng)成為許多醫(yī)美平臺(tái)的半公開手段：“如果一個(gè)中頻的重決策行為被刻意包裝成高頻輕決策消費(fèi)，只會(huì)催生出GMV意淫和刷單怪胎。”另一家醫(yī)美平臺(tái)美黛拉的創(chuàng)始人趙瑩則在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)了這段刷單音頻，稱“刷單錄音都出來了，雷到。我建議大家還是回到正軌上玩。”

蔓延的瘟疫，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的刷單成癮

其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)尤其是最近幾年興起的O2O平臺(tái)刷單，并不是什么偶然現(xiàn)象。長(zhǎng)期以來的一個(gè)偏見是，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)由于開放式的充分競(jìng)爭(zhēng)，很難出現(xiàn)壟斷的局面，但互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)卻往往恰恰是壟斷性最高的一個(gè)行業(yè)。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)具有很強(qiáng)的邊際效應(yīng)，隨著用戶規(guī)模擴(kuò)大，市場(chǎng)占有率提升，營(yíng)收也獲得指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)。一方面互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)會(huì)隨著用戶規(guī)模的增長(zhǎng)，成本的邊際效應(yīng)越來越明顯，相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來說優(yōu)勢(shì)也會(huì)越多越大，最終往往會(huì)產(chǎn)生各類并購交易。而另一方面在資本的倒逼之下，有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)會(huì)不惜長(zhǎng)期虧損打造特有的商業(yè)模式，最終讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手步履維艱。最終的結(jié)果就是，在在互聯(lián)網(wǎng)的每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，最后往往只能有幾個(gè)玩家。

而這造成了一個(gè)非常尷尬的局面，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為了獲得更大的市場(chǎng)份額，就必須不計(jì)成本地獲取用戶，并讓用戶保持一個(gè)較高使用頻率，而往往通過大量的補(bǔ)貼來完成。這背后往往帶來的會(huì)是長(zhǎng)期的虧損。對(duì)企業(yè)來說，則需要不斷獲得融資才能滿足對(duì)資金的訴求。如何進(jìn)一步融資才是他們的首要任務(wù)。

用戶規(guī)模這時(shí)往往是制勝的法寶，一個(gè)平臺(tái)的最終價(jià)值完全取決于用戶基數(shù)，而用戶基數(shù)則意味著訂單量和交易額，這往往幾乎也成為資本市場(chǎng)考核的唯一標(biāo)準(zhǔn)。這樣的背景下，刷單制造出一個(gè)漂亮的數(shù)字，吸引投資獲得更高估值就成為了必要手段，但這往往也成為一種「瘟疫」讓企業(yè)深陷其中無法自拔。而這可能也是更美刷單的內(nèi)在邏輯所在。

刷單只是興奮劑，企業(yè)最后比拼的仍然是內(nèi)功

不久前，一畝田的數(shù)據(jù)造假還歷歷在目，為了滿足增長(zhǎng)神話，一畝田平臺(tái)上甚至出現(xiàn)一人購買107萬噸洋蔥的烏龍現(xiàn)象，令人徒增笑柄。

曾幾何時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)的創(chuàng)新模式讓這家公司迅速站在了風(fēng)口之上，但當(dāng)所有的神話都破滅之后。大規(guī)模裁員、C輪融資不順利，一畝田經(jīng)歷了一系列風(fēng)波，而從大紅大紫一落千丈，這只經(jīng)歷了短短不到一個(gè)月的時(shí)間。這份遭遇或許對(duì)更美會(huì)是一個(gè)很好的警示牌。

從行業(yè)潛規(guī)則的角度來說，或許刷單并不是偶然現(xiàn)象，不少平臺(tái)都存在刷單的可能性。但對(duì)迫切需要融資的更美來說，它的刷單或許某種程度上存在一種必然。更高的融資需求，讓更美對(duì)交易額有著更高的需求，但此時(shí)醫(yī)美行業(yè)仍存在諸多弊端，市場(chǎng)仍處于教育階段，欲速則不達(dá)。想要保證高增速的任務(wù)其實(shí)非常艱難。

編造融資金額，夸大用戶數(shù)量，吹噓用戶活躍度….所有刷單的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)造假的動(dòng)機(jī)無非是盡快高估值融到資金，以便能夠助推項(xiàng)目加速快跑。更美需要在向資本市場(chǎng)證明它的與眾不同，進(jìn)而獲得更多融資，并最終在市場(chǎng)獲得一席之地。但這種通過虛假刷單換來的所謂的「銷量」其實(shí)最終可能只是欺騙了自己。

無論是什么公司，底褲被掀之后，早前的努力可能都會(huì)一夜之間付之東流。所以，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，與其耗神費(fèi)力地?cái)?shù)據(jù)造假騙取，不如扎扎實(shí)實(shí)地做好內(nèi)功，建立真正屬于自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。如若不然，即使你站在風(fēng)口之上，最終仍然難逃衰敗的命運(yùn)。