文/天下網(wǎng)商實(shí)習(xí)記者 唐弢

10月17日，新浪微博股價(jià)在盤(pán)中上漲至53.12美元，市值達(dá)113億美元，首次超過(guò)Twitter，一度成為全球市值最高的社交媒體。

在微博副總裁王雅娟看來(lái)，微博所取得的發(fā)展勢(shì)頭得益于策略和營(yíng)銷(xiāo)的成功。

經(jīng)歷了一次次騰籠換鳥(niǎo)的轉(zhuǎn)變后，微博完成了從文字向圖片、短視頻、直播的全覆蓋，特別是直播的大熱，讓微博的社交屬性得到明顯增強(qiáng)。

同一天，一年一度的金投賞國(guó)際創(chuàng)意節(jié)開(kāi)幕，以天貓刷爆雙十一、加多寶中國(guó)好聲音之黃金時(shí)代、洋碼頭黑色星期五等為代表的微博營(yíng)銷(xiāo)案例在本屆金投賞創(chuàng)意節(jié)上摘取了多項(xiàng)獎(jiǎng)項(xiàng)。

從資訊平臺(tái)到社交媒體，越來(lái)越商業(yè)化的微博正在不斷向用戶展現(xiàn)自身的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

深耕垂直內(nèi)容領(lǐng)域

相比于“中國(guó)Twitter”的名號(hào)，如今的微博更愿意讓外界把它定義為“中國(guó)的Twitter+Instagram+Youtube”,當(dāng)然還要加上“直播”。

從媒介形式來(lái)看，微博已經(jīng)完成了多媒體化的布局，而它接下來(lái)要做的就是做內(nèi)容角度的垂直化。

在金投賞創(chuàng)意節(jié)微博專場(chǎng)的演講上，微博副總裁王雅娟就毫不掩飾對(duì)垂直領(lǐng)域的興趣。對(duì)微博來(lái)說(shuō)，從原先對(duì)公眾事件的傳播轉(zhuǎn)向各個(gè)細(xì)分的興趣領(lǐng)域，做深度的運(yùn)營(yíng)，讓他們離用戶和商業(yè)更進(jìn)了一步。

2014年，微博才正式開(kāi)始嘗試對(duì)娛樂(lè)領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)，而娛樂(lè)也成為微博做垂直內(nèi)容的切入口。在王雅娟看來(lái)，微博在娛樂(lè)領(lǐng)域有著天然的優(yōu)勢(shì)，明星和粉絲都在微博聚集，這樣的資源是大部分平臺(tái)都很少具備的。

今年，微博與頭部衛(wèi)視的167檔綜藝節(jié)目簽訂了合作關(guān)系，這些節(jié)目都會(huì)在微博做相關(guān)的預(yù)熱和話題。“從數(shù)據(jù)可以看出，這些節(jié)目在微博的聲量與它們的收視率形成了非常強(qiáng)的相關(guān)關(guān)系。”王雅娟說(shuō)。

自綜藝伊始，微博又將內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到了電影、音樂(lè)、體育等多個(gè)垂直領(lǐng)域，奧運(yùn)會(huì)期間，傅園慧的“洪荒之力”一出，微博在第一時(shí)間就進(jìn)行了話題的跟進(jìn)，24小時(shí)內(nèi)，傅園慧微博的粉絲量就漲到了600多萬(wàn)。

目前，微博已經(jīng)選擇了44個(gè)垂直領(lǐng)域進(jìn)行深耕。站在平臺(tái)的角度，微博會(huì)有意識(shí)地主動(dòng)孵化一些內(nèi)容。“當(dāng)我們一個(gè)個(gè)領(lǐng)域做孵化的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)微博上的內(nèi)容越來(lái)越多元。這是微博所要做的事情。”王雅娟說(shuō)，“未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)一定是一個(gè)內(nèi)容孵化的平臺(tái)。”

據(jù)統(tǒng)計(jì)，近幾個(gè)季度以來(lái)，微博的用戶粘性有止跌回升的趨勢(shì)，盡管受制于產(chǎn)品的生命周期，但微博在用戶內(nèi)容上的產(chǎn)出策略，至少給了用戶一個(gè)來(lái)微博看看的理由。

做社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)

微博希望用內(nèi)容去留住用戶，顯然是想在商業(yè)端擁有更多的建樹(shù)。

去年，外灘的一只郵筒，因?yàn)橐粡埮c鹿晗的合影照片在微博曝出，成為“新晉網(wǎng)紅”。中國(guó)郵政借勢(shì)將外灘的郵筒塑造成擬人化互聯(lián)網(wǎng)代言人，同時(shí)開(kāi)通名為“外灘網(wǎng)紅郵筒君”微博賬號(hào)與粉絲互動(dòng)，打造成一個(gè)基于品牌強(qiáng)傳播的熱點(diǎn)事件。

這是王雅娟在演講中重點(diǎn)提到的案例，而微博也樂(lè)于向企業(yè)和品牌方展現(xiàn)，微博作為一個(gè)社會(huì)化媒體平臺(tái)，能給他們帶來(lái)什么。

對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)者而言，要想自己的產(chǎn)品擁有廣大的粉絲，就必須要理解它所面對(duì)的主流消費(fèi)群體，并且掌握和這個(gè)主流消費(fèi)群體建立長(zhǎng)久的關(guān)系的溝通渠道。

在王雅娟看來(lái)，微博并不是單純的廣告平臺(tái)，而是連接品牌與粉絲的工具。“微博有粉絲的積累能力，它能使微博從單純的流量轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的互動(dòng)，從而讓消費(fèi)者與企業(yè)形成多次持續(xù)的關(guān)系，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)無(wú)形的社會(huì)化資產(chǎn)。”

事實(shí)上，很多企業(yè)也看到這種互動(dòng)效果的產(chǎn)生。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在微博平臺(tái)上跟用戶形成一種長(zhǎng)久的、健康的互動(dòng)關(guān)系，也許比短時(shí)間的銷(xiāo)量促進(jìn)更為重要。

而微博也不乏這樣的案例呈現(xiàn)。那OPPO手機(jī)來(lái)說(shuō)，今年，OPPO在微博基于巴薩俱樂(lè)部做了一次整體營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)巴薩定制款手機(jī)在微博平臺(tái)的曝光，與微博中的巴薩粉絲進(jìn)行了一次深度的溝通。

對(duì)此，OPPO品牌營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目管理部部長(zhǎng)沈義人在接受《天下網(wǎng)商》采訪時(shí)表示，在微博社交媒體上的廣告行為，也許不會(huì)馬上轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量，但是之后，微博用戶一旦跟品牌建立起某種情感聯(lián)系，就會(huì)成為你的潛在客戶。

“熱點(diǎn)聚合強(qiáng)傳播，基于興趣強(qiáng)關(guān)注”，這恐怕將是微博在做營(yíng)銷(xiāo)時(shí)最有力的武器了。

打通數(shù)據(jù)渠道

區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷(xiāo)傳播，微博所致力于形成的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)體系，在于讓用戶更多地參與到品牌價(jià)值的構(gòu)建之中。

在當(dāng)下嚴(yán)重碎片化的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)在這種紛繁復(fù)雜的環(huán)境中能夠清晰地把握目標(biāo)受眾就變得尤為重要。而微博在品牌端的內(nèi)容產(chǎn)出，可以激發(fā)用戶的主動(dòng)二次傳播，與消費(fèi)者進(jìn)行深入的互動(dòng)進(jìn)而幫助品牌積累社會(huì)化資產(chǎn)，形成口碑效應(yīng)。

這種口碑效應(yīng)的形成，持續(xù)優(yōu)化著微博的商業(yè)生態(tài)，但同時(shí)，如何讓企業(yè)直觀地看到營(yíng)銷(xiāo)的投入與回報(bào)，是微博推動(dòng)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)所在。

在王雅娟看來(lái)，打通數(shù)據(jù)共享和評(píng)估的渠道將是大勢(shì)所趨。

“從用戶底層的數(shù)據(jù)層面，微博和天貓、淘寶早已實(shí)現(xiàn)了貫通，90%的阿里用戶都是微博的用戶。從微博這一端來(lái)說(shuō)，面對(duì)用戶推廣告的情況，比如說(shuō)微博櫥窗，都可以直接獲取阿里端的購(gòu)買(mǎi)頁(yè)。”王雅娟說(shuō)。

隨著與阿里端數(shù)據(jù)的貫通，微博的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值也在不斷凸顯。與此同時(shí)，微博還聯(lián)合 AdMaster和尼爾森等數(shù)據(jù)管理平臺(tái)共同建立社交營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值衡量體系，讓廣告主、媒介代理公司和廣告媒體平臺(tái)更清晰地看到社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)給品牌帶來(lái)的價(jià)值。

對(duì)此，AdMaster創(chuàng)始人首席執(zhí)行官閆曌表示，以微博為代表的移動(dòng)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)有自己獨(dú)特的價(jià)值創(chuàng)造能力，而建立數(shù)據(jù)化的評(píng)估體系，能使微博從品牌認(rèn)知，用戶喜好和購(gòu)買(mǎi)意愿等不同角度把住消費(fèi)者的脈。

不可否認(rèn)，微博正在不斷地開(kāi)拓自己商業(yè)創(chuàng)收的路徑，漸漸成為社交媒介的營(yíng)銷(xiāo)大本營(yíng)。只是對(duì)于一個(gè)以分享生活趣事起家的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，用戶是否能乖乖適應(yīng)這樣的改變，還需要用戶自己說(shuō)了算。

(編輯/周麟）