科技獵作品分眾化、平臺(tái)搶獨(dú)播，誰(shuí)是2021年“新劇王”？
作品分眾化、平臺(tái)搶獨(dú)播，誰(shuí)是2021年“新劇王”？
娛樂(lè)獨(dú)角獸
· 剛剛
你心目中的年度最佳是哪個(gè)？
圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)
文 | 娛樂(lè)獨(dú)角獸，作者 | 牛角尖
剛剛過(guò)去的2021年，劇集市場(chǎng)你有被哪部作品打動(dòng)？
是豆瓣9.3分、重現(xiàn)革命先輩的《覺(jué)醒年代》，還是為喬家兄妹操碎心的《喬家的兒女》，亦或者是在《你是我的榮耀》《我的城池營(yíng)壘》中追過(guò)CP、在《我在他鄉(xiāng)挺好的》《愛(ài)很美味》感受過(guò)女性力量、被《山海情》《功勛》整破防……無(wú)論答案是哪種，想必“你”都有自己心目中的年度最佳。
而這正是去年劇集市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)鍵詞，即審美分化。vlinkage發(fā)布的《2021劇集觀察》中，有這樣一組數(shù)據(jù)：2018-2021國(guó)劇市場(chǎng)豆瓣均分分別為5.69、6.02、6.09和5.71。雖然明面上看，去年國(guó)產(chǎn)劇整體創(chuàng)作水平不高，但3部豆瓣9分+、5部豆瓣8分+的成績(jī)，也凸顯出去年市場(chǎng)的口碑兩極分化。換言之，這是國(guó)劇市場(chǎng)作品圈層化、審美分眾化的一個(gè)新信號(hào)。
從題材維度來(lái)看，主旋律題材當(dāng)?shù)?、且在去年首次迎?lái)“全民狂歡”的現(xiàn)象，令市場(chǎng)欣喜；主賽道的“家庭劇”、她題材，同樣在去年表現(xiàn)亮眼；相對(duì)之下，古裝、甜寵，乃至于這兩年平臺(tái)重點(diǎn)布局的懸疑，表現(xiàn)黯淡。
內(nèi)容層面的變化，也作用于背后的平臺(tái)、制作公司等。從平臺(tái)維度來(lái)看，去年是發(fā)生重大變革的一年。“新商業(yè)模式”超前點(diǎn)播被按下暫停鍵、被寄予厚望的單片付費(fèi)反響平平。而去年由愛(ài)奇藝開(kāi)啟的劇場(chǎng)模式，也在今年進(jìn)入冷靜期。相對(duì)之下，平臺(tái)押注的獨(dú)播模式，反而自成風(fēng)景。
公司層面，新麗、華策、檸萌等頭部公司依舊表現(xiàn)惹眼，靈河文化、五元文化這樣的中型企業(yè)也具有一定輸出能力。但去年真正令市場(chǎng)感到驚艷的是一批新公司（人），如《功勛》背后的春羽影視、《愛(ài)很美味》的陳正道導(dǎo)演，以及麥特、博納、悅凱、泰洋川禾這樣的“跨界”公司，是它們的到來(lái)豐富了整個(gè)劇集市場(chǎng)。
2021年，劇集市場(chǎng)依舊精彩紛呈。這一年，演藝行業(yè)“清朗行動(dòng)”、藝人“限薪令”、個(gè)別題材遭整頓……新一輪的良性循環(huán)之下，市場(chǎng)也正在加速回歸理性。
《掃黑》登頂、《覺(jué)醒》破圈，走向“分眾化”的2021
提質(zhì)減量，是這幾年劇集市場(chǎng)發(fā)展中的一大關(guān)鍵詞。但究竟這個(gè)趨勢(shì)走向了哪一步？或許2021年的劇集市場(chǎng)大盤(pán)，最具說(shuō)服力。
藝恩數(shù)據(jù)顯示，2021年全年劇集市場(chǎng)上新作品數(shù)量為341部，同比下降16.6%。其中純網(wǎng)劇上線233部，同比下降21.5%。而從播映指數(shù)來(lái)看，去年劇集市場(chǎng)同比往年略微上漲的幅度，又暗示出劇集市場(chǎng)“提質(zhì)減量”的進(jìn)度條，得到進(jìn)一步拉動(dòng)。
而從另一個(gè)維度來(lái)看，這顯然也代表著市場(chǎng)走向了分眾化階段。根據(jù)目前各大數(shù)據(jù)榜單推出的年度TOP熱度榜來(lái)看，《掃黑風(fēng)暴》、《贅婿》分別位居不同榜單TOP1，排在其后面有楊洋、迪麗熱巴主演的《你是我的榮耀》，朱一龍、童謠主演的《叛逆者》，以及《小舍得》《司藤》《愛(ài)上特種兵》等其他熱門(mén)劇集。
這些上榜作品也充分證明了市場(chǎng)進(jìn)入分眾化這一趨勢(shì)。即便是《掃黑風(fēng)暴》《贅婿》這樣的超強(qiáng)爆款，市場(chǎng)熱度也未曾達(dá)到斷層領(lǐng)先。換言之，有精品、黑馬之作，無(wú)現(xiàn)象級(jí)作品，是去年劇集市場(chǎng)發(fā)展的一大趨勢(shì)。
為何會(huì)出現(xiàn)當(dāng)前現(xiàn)象？很顯然，這與當(dāng)前的劇集市場(chǎng)發(fā)展息息相關(guān)。一個(gè)是，隨著短視頻、微短劇的大肆崛起，長(zhǎng)劇不再是單一化解壓方式。相反，它甚至因?yàn)槭艿蕉虅〖?、短視頻的沖擊，而在不斷發(fā)生新的變化。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，去年長(zhǎng)視頻平臺(tái)共上線微短劇（單集時(shí)長(zhǎng)20min以下）471部，同比增加171部；正片有效播放34億，同比增長(zhǎng)115%，這意味著長(zhǎng)劇市場(chǎng)正在受到?jīng)_擊。
另一個(gè)因素，則來(lái)自于大眾的審美分層。網(wǎng)臺(tái)審美分化之外，去年劇集市場(chǎng)的多個(gè)作品也有明顯受眾分化趨勢(shì)。好比主打男頻市場(chǎng)的《雪中悍刀行》，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，其男性受眾達(dá)到59%；而高顏值愛(ài)情劇《你是我的榮耀》則獲得了84%的女性受眾。
需要特別一提的是，去年劇集市場(chǎng)真正達(dá)到破圈、且頗具合家歡屬性的作品題材，是主旋律和家庭劇。代表作分別是《覺(jué)醒年代》《山海情》《功勛》，以及《喬家的兒女》《小舍得》《小敏家》《陪你一起長(zhǎng)大》等。這兩大類(lèi)作品收獲固定受眾之外，也在逐漸向年輕人靠攏，尤其是主旋律題材，堪稱(chēng)去年市場(chǎng)最大驚喜，也為后續(xù)市場(chǎng)中涌現(xiàn)更多的主旋律作品，打下扎實(shí)根基。
另一個(gè)明顯的分眾化趨勢(shì)是，去年劇集市場(chǎng)的一批網(wǎng)劇作品，如《司藤》《愛(ài)很美味》，在播出期間斬獲高收視的同時(shí)，也加劇了這一趨勢(shì)。
總的來(lái)看，2021劇集市場(chǎng)“分眾化”趨勢(shì)顯著，在有精品有爆款無(wú)現(xiàn)象級(jí)作品的穩(wěn)步前進(jìn)下，市場(chǎng)也正式進(jìn)入了提質(zhì)減量階段。從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，這是一次良性發(fā)展。
取消超點(diǎn)、搭建“廠牌”，“平臺(tái)獨(dú)播”正當(dāng)時(shí)
相比起市場(chǎng)、內(nèi)容層面的變化，去年劇集市場(chǎng)的商業(yè)模式顯然也發(fā)展至一個(gè)新階段。以愛(ài)優(yōu)騰為首的視頻網(wǎng)站，已于去年10月陸續(xù)關(guān)掉了超前點(diǎn)播。這意味著視頻網(wǎng)站的盈利模式，將重回“原始階段”，即廣告收益和會(huì)員收入。
根據(jù)各家當(dāng)前公開(kāi)的數(shù)據(jù)顯示，除了愛(ài)奇藝、騰訊已步入億級(jí)會(huì)員規(guī)模外，優(yōu)酷、芒果也正在逼近的路上。而在年末，愛(ài)奇藝、芒果也都不同程度地“小提”了一把自家會(huì)員價(jià)格，當(dāng)前兩家連續(xù)包年會(huì)員價(jià)格均為218元/年。
特別值得一提的是，隨著愛(ài)優(yōu)騰先后關(guān)閉超前點(diǎn)播，騰訊視頻在劇集領(lǐng)域試水了“單片付費(fèi)”，但僅從結(jié)果來(lái)看，效果并不顯著。電影市場(chǎng)慣用的商業(yè)模式，置換于劇集市場(chǎng)，還得靜待花開(kāi)。
（騰訊視頻“單片付費(fèi)”?。?/em>
商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)，也體現(xiàn)在平臺(tái)的劇場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)。在2020年愛(ài)奇藝“迷霧劇場(chǎng)”取得階段性勝利后，去年芒果TV開(kāi)啟季風(fēng)劇場(chǎng)，甚至電視臺(tái)東方衛(wèi)視也開(kāi)始“效仿”湖南衛(wèi)視，推出了自家的網(wǎng)播平臺(tái)。但無(wú)論是哪種類(lèi)型的“劇場(chǎng)化”，在去年市場(chǎng)并未取得顯著勝利，甚至出現(xiàn)了“迷霧劇場(chǎng)是否還行”的行業(yè)疑問(wèn)。
不過(guò)，根據(jù)云合數(shù)據(jù)顯示，2021年平臺(tái)全面運(yùn)營(yíng)垂直賽道有效播放量達(dá)到34%。換個(gè)維度來(lái)看，“劇場(chǎng)化”播出模式，或許比單一劇集更具市場(chǎng)號(hào)召力。
從排播模式來(lái)看，去年劇集市場(chǎng)獨(dú)播模式，漸成大勢(shì)。上線作品中不僅涌現(xiàn)了302部獨(dú)播大劇，其中視頻網(wǎng)站以269部獨(dú)播劇碾壓衛(wèi)視。從平臺(tái)各自表現(xiàn)來(lái)看，優(yōu)酷以92部作品數(shù)量取勝，愛(ài)奇藝、騰訊視頻分別以《贅婿》《掃黑風(fēng)暴》占據(jù)頭部，而芒果tv也從2020年的38%上漲至59%。
從獨(dú)播劇效果來(lái)看，其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)頭部作品播出效果顯著。好比騰訊視頻Q4主打的《愛(ài)很美味》、優(yōu)酷的獨(dú)播劇《小敏家》，以及愛(ài)奇藝的《風(fēng)起洛陽(yáng)》《誰(shuí)是兇手》等，都在不同維度取得較好成績(jī)。這也與云合數(shù)據(jù)提供的2021獨(dú)播上新劇TOP20有效播放量達(dá)到65%的趨勢(shì)，基本吻合。
總的來(lái)看，雖然劇集市場(chǎng)新商業(yè)模式暫未出現(xiàn)，但在平臺(tái)取消超點(diǎn)、搭建“廠牌”和進(jìn)一步布局獨(dú)播劇面前，市場(chǎng)的內(nèi)容布局更為多元、發(fā)展模式也較往年更為良性化。
新麗、華策數(shù)量取勝，“新公司”嶄露頭角令市場(chǎng)欣喜
內(nèi)容、商業(yè)模式的角逐，說(shuō)到底都是公司制作實(shí)力的比拼。而從去年市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，哪些公司跑贏了大盤(pán)、哪些公司又落后于市場(chǎng)，則依舊是行業(yè)關(guān)注重點(diǎn)。根據(jù)娛樂(lè)獨(dú)角獸發(fā)布的“影視公司年度盤(pán)點(diǎn)”，可以看到，去年跑贏市場(chǎng)的王牌公司，有新麗、華策、檸萌影業(yè)、正午陽(yáng)光、華錄百納等，而它們的年報(bào)（僅上市公司）也在頭部爆款、或是持續(xù)輸出能力的加持下，變得可觀。
其實(shí)，從這些公司的影視作品來(lái)看，它們的創(chuàng)作模式有跡可循，即在主打IP改編、或者“系列化”優(yōu)勢(shì)之外，引入觀眾熟悉的年輕演員。比如新麗傳媒打造的《雪中悍刀行》《贅婿》、檸萌影業(yè)的《小舍得》《小敏家》，以及正午陽(yáng)光的《喬家的兒女》等，都屬于此創(chuàng)作范疇。
這是屬于大公司之于內(nèi)容層面的創(chuàng)作優(yōu)勢(shì)。去年劇集市場(chǎng)，還誕生了一批相對(duì)令人欣喜的中腰部公司。它們中有來(lái)自“懸疑劇”廠牌的五元文化、靈河文化，代表作品分別為《掃黑風(fēng)暴》和《御賜小仵作》。這也是兩家公司繼早期經(jīng)典作品之后，再次為市場(chǎng)帶來(lái)的新爆款。
中腰部公司中，還有藝人經(jīng)紀(jì)公司“跨界”而來(lái)的悅凱影視、泰洋川禾。它們于去年分別打造的作品是《司藤》《愛(ài)很美味》，口碑熱度皆雙收的情景下，藝人經(jīng)紀(jì)公司“跨界”影視行業(yè)，也令市場(chǎng)刮目相看。
麥特文化同樣屬于“跨界”公司，這家致力于電影宣發(fā)上游的影視公司，在去年初步嘗試劇集影視，旗下《我在他鄉(xiāng)挺好的》拿下豆瓣8.2。
新型影視公司中，鄭曉龍另起爐灶的新公司春羽影視，成立僅僅半年、已為市場(chǎng)帶來(lái)了豆瓣9.1分的《功勛》，旗下另一部待播劇《幸福到萬(wàn)家》，傳聞將于近期上線央視，該公司在主旋律題材上的制作實(shí)力不容小覷；豆瓣4.9分、卻在去年引起“老中青”集體追劇的收視爆款《星辰大海》，出自一家專(zhuān)注于主旋律、前兩年才開(kāi)始轉(zhuǎn)型的影視公司時(shí)代光影。
總的來(lái)看，去年劇集市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了從內(nèi)容、到商業(yè)模式、到制作能力的整體提升。在這個(gè)“競(jìng)爭(zhēng)激烈、合作共贏”的新時(shí)代里，各平臺(tái)、各大公司，既是對(duì)手也是合作伙伴。而正是這種良性的競(jìng)合關(guān)系，促成了2021年劇集市場(chǎng)“提質(zhì)減量、分眾化審美”。2022年，市場(chǎng)將會(huì)在此基礎(chǔ)上，穩(wěn)步前進(jìn)。
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娛樂(lè)獨(dú)角獸
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