自 2013 年被收購(gòu) 以來(lái)，Tumblr 一直是母公司的大麻煩，最開(kāi)始是雅虎，后來(lái)變成了 Oath 和 Verizon 媒體集團(tuán)。關(guān)于如何讓昔日的色情工廠變成可盈利的業(yè)務(wù)，他們一直沒(méi)有找到答案。目前，這個(gè)問(wèn)題輪到了 新的所有者 Automattic 來(lái)回答。

有趣的是，解決 Tumblr 難題的秘方可能正是傳統(tǒng)的商業(yè)智慧：制造人們想要的東西，然后賣個(gè)好價(jià)錢。Tumblr 可能也適用于 WordPress 的模式。與過(guò)去 10 年間接的商業(yè)化方式相比，這將是個(gè)相當(dāng)大的變化。

2013 年，雅虎在梅耶爾（Marissa Mayer）的帶領(lǐng)下收購(gòu)了 Tumblr。當(dāng)時(shí)的收購(gòu)似乎基于這樣的假設(shè)：你可以買到用戶， 在產(chǎn)品中投放廣告 ，然后坐等收錢。回想起來(lái)，這樣的想法很天真，但在當(dāng)年卻非常普遍。

除此之外，雅虎從未對(duì) Tumblr 做過(guò)任何真正的工作，僅僅只是 增加了一些功能 ，拓展了廣告。有一段時(shí)間，Tumblr 的發(fā)展還不錯(cuò)，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)很繁榮，甚至在某些指標(biāo)上 與 Instagram 不相上下 。

然而隨著時(shí)間的推移，隨著 Instagram 等更加專注社交體驗(yàn)的工具快速崛起，Tumblr 和輕博客整體都在衰退。而這個(gè)平臺(tái)也在向另一個(gè)不太討人喜歡的方向發(fā)展：色情內(nèi)容在平臺(tái)上占據(jù)了很大的比例，想要猜測(cè) Tumblr 平臺(tái)上有多少色情內(nèi)容，就像是嘗試計(jì)算海洋上的波浪。

去年，由于涉及兒童色情內(nèi)容，蘋果將 Tumblr 從 App Store 應(yīng)用商店下架。隨后，Tumblr 創(chuàng)始人大衛(wèi)·卡普（David Karp）離職 ，而該公司甚至母公司的管理層于 2018 年底決定， 清理平臺(tái)上的所有色情內(nèi)容 ，而由此導(dǎo)致的用戶流失嚴(yán)重影響了 Tumblr 平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)。我相信，Tumblr 從未賺過(guò)錢，而現(xiàn)在甚至在虧錢，并且流失用戶。

在走過(guò)漫長(zhǎng)的道路之后，Tumblr 現(xiàn)在來(lái)到了 WordPress 的門口。那么現(xiàn)在應(yīng)該怎么辦？答案在于 Tumblr 的初心。

Tumblr 的理念

在 Tumblr 被收購(gòu)的幾年后，他們平臺(tái)最棒的特性被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛趕超。

Tumblr 是社區(qū)中的社區(qū)。然而，Pinterest 和 Reddit 已經(jīng)通過(guò)聰明的合作和有粘性的用戶體驗(yàn)接過(guò)了這個(gè)部分。

Tumblr 是簡(jiǎn)單的可視化博客。然而，Instagram 已經(jīng)在這個(gè)領(lǐng)域占據(jù)了大部分市場(chǎng)，并且還在不斷地簡(jiǎn)化和優(yōu)化。類似 Imgur 這樣的圖片托管服務(wù)則生存在社交網(wǎng)絡(luò)上，吸收著病毒流量。

Tumblr 為藝術(shù)家提供了免費(fèi)、可訂制的主頁(yè)。然而，目前創(chuàng)作者們紛紛離開(kāi) Tumblr，選擇前面那些平臺(tái)提供的更簡(jiǎn)單的服務(wù)，或是例如 DeviantArt 這樣的新平臺(tái)。

Tumblr 還通過(guò)其他許多方式推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)向前發(fā)展，但它自己從未能繼續(xù)進(jìn)化，而是陷入了死胡同，最終發(fā)現(xiàn)自己在每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都處于劣勢(shì)。

有報(bào)道稱，Automattic 只花了幾百萬(wàn)美元就買下了 Tumblr。實(shí)際上，Automattic 處于非常有利的地位。該公司不必背負(fù) Tumblr 十億美元的估值，在 5 年內(nèi)證明這個(gè)估值，同時(shí)收回收購(gòu)成本。Automattic 是一家成功的公司，花掉幾百萬(wàn)美元以及承擔(dān)必要的經(jīng)常性費(fèi)用在短期內(nèi)并不會(huì)影響該公司的利潤(rùn)。

撇開(kāi)色情內(nèi)容不談，Tumblr 仍然以其小眾社區(qū)，以及簡(jiǎn)單、可訂制的 “網(wǎng)絡(luò)之家” 而聞名。

WordPress 則超出這個(gè)領(lǐng)域一步，專注于更高端的用戶和企業(yè)。這些客戶不僅不介意處理插件和代碼，并且愿意為所使用的服務(wù)付費(fèi)。

古老的小把戲

Tumblr 很適合做 “年輕人的第一個(gè)網(wǎng)站”。同時(shí)，與七八年前不同，WordPress 也知道如何賺錢。不僅如此，隨著用戶開(kāi)始關(guān)注隱私保護(hù)和最適合的案例，他們開(kāi)始回歸 Tumblr 上的一些社群。例如，Etsy 賣家正受到該平臺(tái)堅(jiān)持免費(fèi)送貨政策的壓迫。雖然 Instagram 是個(gè)很棒的廣告平臺(tái)，但它和 Facebook 仍然沒(méi)有弄清楚，如何在確保用戶滿意度的情況下在平臺(tái)上銷售商品。

這筆收購(gòu)并不是本壘打，因?yàn)閭€(gè)人網(wǎng)站的出現(xiàn)也是十年前的事了。不過(guò)事實(shí)證明，遷移到更大的平臺(tái)并不會(huì)令人滿意：你的數(shù)據(jù)被收集出售，與你的個(gè)人事務(wù)發(fā)生交叉影響，而承諾的功能常常并不會(huì)出現(xiàn)。類似 Facebook、Twitter 和谷歌這樣的公司正在搖擺，它們對(duì)于培育與主要業(yè)務(wù)場(chǎng)景無(wú)關(guān)的用戶社群興趣不大。

在這樣的情況下，Automattic 有什么理由不去收購(gòu)這樣一個(gè)傳奇性的個(gè)人出版平臺(tái)？這個(gè)平臺(tái)近期清理了色情內(nèi)容，在自組織社群方面有著良好的聲譽(yù)。尤其考慮到如果 Tumblr 已經(jīng)拿出了可行的商業(yè)模式，并且不需要對(duì)個(gè)人出版平臺(tái)的基本價(jià)值主張做出妥協(xié)。

WordPress 并非通過(guò)在托管博客中投放廣告來(lái)賺錢，而是直接通過(guò)一般服務(wù)，以及幫助博客觸達(dá)用戶來(lái)獲得收入。對(duì) Tumblr 來(lái)說(shuō)，這非常匹配，或者至少是個(gè)很棒的機(jī)會(huì)。雅虎缺乏想象力的計(jì)劃并沒(méi)有發(fā)揮出 Tumblr 的優(yōu)勢(shì)，甚至反而加劇了它的弱點(diǎn)，因?yàn)橛脩艋?dòng)指標(biāo)被視為最重要，而不管這樣的點(diǎn)擊是否是垃圾點(diǎn)擊。

Tumblr 是老一代互聯(lián)網(wǎng)的遺存，同時(shí)也是個(gè)更年輕的網(wǎng)絡(luò)。它不適合雅虎的經(jīng)濟(jì)體系，也沒(méi)有在這個(gè)經(jīng)濟(jì)體系中有更多的發(fā)展。盡管 Tumblr 不太適合將用戶作為價(jià)值來(lái)源的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，但對(duì)于一家嘗試對(duì)商品和服務(wù)收費(fèi)并且已經(jīng)獲得成功的公司來(lái)說(shuō)，Tumblr 可能非常合適。

Tumblr 可以變成 WordPress 的初級(jí)版本，將個(gè)人網(wǎng)站與小型社群、博客和市場(chǎng)平臺(tái)結(jié)合在一起，從而與目前去中心化的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)。Automattic 能否在這筆投資中獲得成功還很難說(shuō)，但有一件事很肯定：他們比雅虎有更好的機(jī)會(huì)回收投資。而即使沒(méi)能做到這點(diǎn)，他們也不會(huì)承受太大的損失。

翻譯：維金

Automattic’s bargain-bin Tumblr deal plugs right into the WordPress business model （付費(fèi)墻）