來源：i黑馬 作者：畢維尹

【i黑馬導(dǎo)讀】螞蜂窩，一個(gè)從個(gè)人愛好發(fā)展而來的旅游點(diǎn)評(píng)社區(qū)，如何賺取廣告以外的收入？社區(qū)產(chǎn)品化是第一步，再跟上下游建立緊密可控的合作分成關(guān)系則是第二步。螞蜂窩初步完成了第一步，還在第二步的路上摸索。

螞蜂窩聯(lián)合創(chuàng)始人陳罡（右）和呂剛（左）

在我們身邊，可以看到很多由個(gè)人興趣愛好發(fā)展而來的網(wǎng)站，比如起點(diǎn)中文網(wǎng)、比如鐵血網(wǎng)，它們都做成了比較大的生意，盛大文學(xué)(主體是起點(diǎn)中文網(wǎng))2012年?duì)I收過10億元，2011年收入即已過億元、凈利過千萬元的鐵血網(wǎng)都?jí)蚋裆鲜辛恕?/p>

如果我們稍微總結(jié)一下這些由個(gè)人興趣發(fā)展而來的知名網(wǎng)站，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的特點(diǎn)，那就是都摸索著實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品化，并找到了除廣告模式以外的用戶付費(fèi)模式。

比如起點(diǎn)中文網(wǎng)，成立之初為了度過生死難關(guān)，創(chuàng)立付費(fèi)閱讀的方式，向vip讀者收取2-5分錢/千字的稿費(fèi)，與作者分成，最終建立了用戶付費(fèi)模式，并成為行規(guī)。之后起點(diǎn)中文網(wǎng)接受盛大全資并購，無線、線下、出版、編劇全面開花，對(duì)接各種資源，實(shí)現(xiàn)規(guī)模變現(xiàn)，終于成長(zhǎng)為10億美元估值的明星公司。

成立于2001年的鐵血網(wǎng)原來也只是一個(gè)軍事愛好者的bbs論壇，但慢慢也摸索出付費(fèi)閱讀(軍事文學(xué)作品)，通過做軍品b2c和開線下軍品店等方式實(shí)現(xiàn)了用戶付費(fèi)，其創(chuàng)始人蔣磊還準(zhǔn)備做自我軍品品牌來實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

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螞蜂窩同樣在2010年3月之前也是一個(gè)由創(chuàng)始人陳罡主導(dǎo)的旅游愛好者社區(qū)，很個(gè)人化。但隨著用戶量的增加，他也看到了將螞蜂窩產(chǎn)品化和規(guī)模商業(yè)運(yùn)作的前景，毅然接受投資，注冊(cè)公司進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作，并經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)兩年的摸索，終于將繁雜的旅游愛好者分享的ugc內(nèi)容做成“旅游攻略”，并形成一個(gè)可以不斷更新?lián)Q代的系統(tǒng)運(yùn)作體系，這顯然是螞蜂窩面對(duì)攜程、去哪兒等強(qiáng)勁對(duì)手的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其他企業(yè)想要做成這么好的“旅游攻略”產(chǎn)品，且得摸索一兩年。

旅游攻略完成后，螞蜂窩半年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了近1500萬元的變現(xiàn)收入，這跟這個(gè)行業(yè)已有成熟的銷售分成模式分不開，攜程、去哪兒已將這種分成模式進(jìn)行了多年的摸索和完善，螞蜂窩拿過來用即可。不過螞蜂窩的挑戰(zhàn)在于，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來勢(shì)洶洶，還沒有在pc端收獲足夠多紅利的螞蜂窩如何在快速獲取收入和砸錢布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之間做出平衡，這顯然是陳罡睡覺都要想的事情。

下面是i黑馬采訪螞蜂窩創(chuàng)始人陳罡的精彩口述整理：

螞蜂窩2010年3月份正式成立，之前是個(gè)人的興趣愛好(社區(qū))。我們覺得旅游攻略這個(gè)方向是代表了用戶廣泛的需求，所以進(jìn)行融資。讓投資者能關(guān)注到我們，(這證明)這些年(螞蜂窩)的發(fā)展是非常快的。2010年螞蜂窩成立時(shí)還不到10個(gè)人，2012年6月份大概是80人左右，現(xiàn)在是100多人，其中一半以上是搞研發(fā)的。

在線旅游分為三個(gè)時(shí)代，這三個(gè)時(shí)代代表了用戶需求的變化和市場(chǎng)不斷演進(jìn)的過程。

第一個(gè)時(shí)代是攜程和藝龍的時(shí)代。從2002~2003年開始，這個(gè)時(shí)代的特征就是一個(gè)新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)(通過發(fā)傳單等方式)去整合大量線下的資源，然后通過call centre(呼叫中心)的方式推介到市場(chǎng)里邊。

第二個(gè)時(shí)代是以去哪兒、酷訊為代表的在線旅游搜索時(shí)代。隨著互聯(lián)網(wǎng)逐步成熟和普及，線上的產(chǎn)品和服務(wù)信息越來越多，這個(gè)時(shí)候就需要搜索引擎來進(jìn)行信息的整合和檢索，尤其是機(jī)票和酒店，所以就出現(xiàn)了去哪兒。

機(jī)票是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，它的信息可被檢索的程度(難度)相對(duì)來說是低的，所以信息可能比較集中化。

但旅行本身來說還是一個(gè)復(fù)雜型的(消費(fèi))，它不是簡(jiǎn)單的一張機(jī)票。比如說同樣都去巴厘島，每個(gè)人去的時(shí)間不同，搭檔不同，愛好不同，那整個(gè)旅行的安排就完全不同。這導(dǎo)致了第三個(gè)時(shí)代的來臨：個(gè)性化旅游的時(shí)代。

這也有一個(gè)很大的前提：大家希望看到真實(shí)的用戶體驗(yàn)。比如我希望看到你在巴厘島是怎么玩兒，你在海邊哪個(gè)餐廳吃飯，在哪兒購物，這樣的信息產(chǎn)品服務(wù)是前面兩個(gè)時(shí)代的產(chǎn)品無法供給的。這個(gè)時(shí)候的需求就是旅游攻略。旅游攻略實(shí)際上代表(旅游)市場(chǎng)的成熟。

中國(guó)人的消費(fèi)水平提高之后，旅游會(huì)變成很重要的一個(gè)高頻次的行為和方式，這個(gè)時(shí)候就需要個(gè)性化的旅游，就需要旅游攻略，這代表中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)或者整個(gè)市場(chǎng)格局升級(jí)變化。據(jù)國(guó)家旅游局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2012年整個(gè)在線旅游的(市場(chǎng))盤子大概是2500多個(gè)億，到2014年會(huì)到4800多個(gè)億。

個(gè)性化的攻略會(huì)延伸出個(gè)性化的旅游服務(wù)。但是這個(gè)旅游攻略來自于什么呢?來自于一個(gè)很強(qiáng)ugc(用戶生成內(nèi)容)的社區(qū)，大家會(huì)把各自的旅游體驗(yàn)、評(píng)價(jià)、貼士和很好的照片都分享出來，幫助后人做出(旅游決策)參考。

用戶產(chǎn)生的內(nèi)容如何產(chǎn)品化？

從2010年3月到2012年6月，長(zhǎng)達(dá)2年多的時(shí)間里，我們主要還是調(diào)整產(chǎn)品、發(fā)展用戶。

旅游攻略說起來簡(jiǎn)單，你下載一本就走了。但是一本旅游攻略，比如說香港的旅游攻略，可能萃取了上百位旅游達(dá)人去香港的旅游、消費(fèi)經(jīng)歷——單說買化妝品這個(gè)事情，就有很多人在不同地方的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，包括出關(guān)、入關(guān)這些事情。

我們這幾年覆蓋了中國(guó)人出行的95%的全球目的地的旅游攻略，有些地方甚至還不(只)是一本。比如臺(tái)灣，就有臺(tái)北攻略、臺(tái)灣省攻略;北京有親子攻略、郊游攻略和燒烤攻略。我們不僅按目的地，還按主題、需求把信息進(jìn)行大量的篩選和整合。

我們后臺(tái)有一套成熟的算法，就是我們可以識(shí)別出用戶提到的這些旅行目的地，然后通過數(shù)據(jù)挖掘(初步篩選出來)，最后通過人工審核來決定它是否進(jìn)入到攻略里。

每一本攻略的更新有兩個(gè)觸發(fā)機(jī)制，一個(gè)是時(shí)令，比如說櫻花到來的時(shí)候，武漢的攻略一定會(huì)更新，東京的攻略一定會(huì)更新。第二是當(dāng)攻略u(píng)gc的(更新)信息已經(jīng)達(dá)到一定的臨界點(diǎn)了，比如說有1000條更新信息、糾錯(cuò)信息等，也會(huì)被觸發(fā)。所以我們的版本都是最新的，每天都有攻略在更新。

螞蜂窩的更新能力是非常強(qiáng)的，我們?nèi)W(wǎng)ucg的速度和規(guī)模是(所有旅游社區(qū)里)最大的。螞蜂窩社區(qū)里(都)是真的喜歡旅游的旅游愛好者，這還是基于社區(qū)本身的氣質(zhì)是否能聚集真正的愛好者。這是螞蜂窩這么多年沉淀下來的氛圍。

旅游攻略本質(zhì)來說它是ugc，它一定不是編輯的模式。當(dāng)你連埃菲爾鐵塔都沒有到過的時(shí)候，你如何為24小時(shí)之后即將到達(dá)該地的人提供旅游攻略?這是完全不現(xiàn)實(shí)，完全不靠譜的。

其實(shí)很多人用完我們的攻略之后，覺得自己也有責(zé)任進(jìn)行分享，這就形成了良性的循環(huán)。所以說這是為什么螞蜂窩的旅游攻略能有那么多口碑相傳的原因。其實(shí)我們也沒有花很多錢去做推廣和營(yíng)銷。

旅游攻略能變成在線旅游一個(gè)更大的、全新的機(jī)會(huì)和模式，這是大家的共識(shí)。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有一個(gè)特征，就是贏家通吃，最關(guān)鍵的問題在于誰最有核心競(jìng)爭(zhēng)力。所以說我們未來要做的事情還是把旅游攻略這個(gè)產(chǎn)品更好地更新到極致。

我們無論是信息的品質(zhì)和內(nèi)容，還是產(chǎn)品的形態(tài)和交付都有很大的提升空間。一方面是我們的信息比以前更多了，信息的積累絕對(duì)是加速度，以后會(huì)越來越多、越來越快。第二個(gè)就是因?yàn)樾碌漠a(chǎn)品和技術(shù)發(fā)生飛速的變化，比如說在手機(jī)上，以前是用pdf的形態(tài)展現(xiàn)，逐步也會(huì)有fbs的形態(tài)。而且數(shù)據(jù)也更加結(jié)構(gòu)化，這是我們可以不斷去提升的一些方向。

研發(fā)類的人員我們一直是非常重視的，其實(shí)在旅游這個(gè)領(lǐng)域里面能做語義分析和數(shù)據(jù)挖掘的公司是屈指可數(shù)的，因?yàn)檎Z義分析本身就是搜索技術(shù)的延伸，也就是說做搜索技術(shù)的公司來做，我相信在國(guó)內(nèi)沒有幾家能做得了的，像我們也是很早一直在做搜索性的研發(fā)。

規(guī)模化變現(xiàn)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)

我覺得一個(gè)成功的公司不僅有很好的產(chǎn)品能力和營(yíng)銷能力，另一方面也應(yīng)該獲得很好的商業(yè)回報(bào)。這是一個(gè)水到渠成的過程。

2012年，我們的用戶規(guī)模和業(yè)界的品牌影響力到了一定的程度了，有一定的積累了，不斷地有合作伙伴主動(dòng)尋求合作。比如說航空公司，甚至包括一些大的企業(yè)集團(tuán)，攜程也很早就積極地跟我們接洽。

我們現(xiàn)在最主要的合作伙伴主要還是ota(在線旅游社)，比如酒店方面(的合作伙伴)有攜程、藝龍;在機(jī)票方面除了攜程外，還有芒果、南航等。

從2010年3月到2012年6月(我們)都是沒有收入的。從(2012年)6月份開始到2012年底，相當(dāng)于半年的時(shí)間，(收入)從零開始(增長(zhǎng)到)不到1500萬元。

收入來自兩部分：一是品牌廣告——(廣告主是)航空公司、(各種)旅游目的地(等)，它們覺得螞蜂窩是它們進(jìn)行品牌和服務(wù)(傳播的)合適平臺(tái);另一個(gè)來自銷售分成，我們通過螞蜂窩的旅游攻略為大家篩選出品質(zhì)好、服務(wù)好、口碑和評(píng)價(jià)好的酒店、航空公司、當(dāng)?shù)夭蛷d或者一些景點(diǎn)，大家預(yù)定機(jī)票和酒店服務(wù)后，我們會(huì)收取(一定的)傭金。

在線旅游最近這兩年有一些新的產(chǎn)品和模式出現(xiàn)。國(guó)內(nèi)有各種短租類型的公司起來，這是一種新模式，值得大家去關(guān)注和探討，比如途家、螞蟻短租、小豬短租。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上也出現(xiàn)了新興的團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品，我們看到有面包旅行、“今夜酒店特價(jià)”，甚至百度旅游，大家找到一個(gè)更強(qiáng)的切入點(diǎn)，就可以嘗試。

另一方面，在傳統(tǒng)的pc商這端來說，會(huì)有一些新興的專業(yè)模式為代表的公司，不是以公司的數(shù)量取勝，而是以規(guī)模化、以全新的商業(yè)模式為導(dǎo)向。

我覺得每個(gè)公司有它自己的dna，有自己擅長(zhǎng)做的事情。對(duì)于我們來說，我們不擅長(zhǎng)做線下，也不擅長(zhǎng)用固定資產(chǎn)去經(jīng)營(yíng)。我們更適合互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，我們用it的思路去幫用戶尋找新的解決方案，用新的模式幫用戶做消費(fèi)決策，這個(gè)是我們的特點(diǎn)。

所以說，我們不會(huì)變成一個(gè)銷售的平臺(tái)，我們會(huì)變成一個(gè)信息的平臺(tái)，幫你做消費(fèi)決策，幫你做公正、客觀、適合你的個(gè)性化的消費(fèi)決策，這是我們?cè)谧龅摹?/p>

同時(shí)，我們?cè)谑謾C(jī)上發(fā)展得也非常快。我們的第一款(手機(jī)應(yīng)用類)產(chǎn)品是2011年5月出來的“翻譯官”，到2012年年底其實(shí)已遠(yuǎn)超1000萬(用戶)，我們沒有花過一分錢的廣告。

2012年我們還推出了兩個(gè)重要產(chǎn)品。

一個(gè)是“嗡嗡”，就是旅游社交，讓用戶在旅行過程里面更方便、更容易地去分享。大家常去的這些地方有哪些人在，而且可以很方便地去接待，你去到地球上任何一個(gè)角落拍張照片，“嗡嗡”都會(huì)給你記錄下來，有一個(gè)很好的展示。其實(shí)旅游是一個(gè)很好的積累和收藏記憶的東西，“嗡嗡”就是這么一個(gè)產(chǎn)品。

另一個(gè)是“旅游點(diǎn)評(píng)”，相當(dāng)于是基于lbs的攻略。比如說你在新加坡的一個(gè)碼頭，你打開評(píng)價(jià)就知道附近比較好的餐廳在哪兒，離我這兒有多遠(yuǎn)，打車多長(zhǎng)時(shí)間，這個(gè)很實(shí)用。