Kindle退出了中國市場，出版社的編輯卻感嘆電子書業(yè)務(wù)越來越難做了。

2023年6月底，亞馬遜在中國停止了Kindle電子書店的運(yùn)營，正式退出了中國。很多分析將Kindle的失利指向其在中國市場運(yùn)營的水土不服。

中國市場中同類型企業(yè)的激烈競爭更是加速了Kindle的離開。以微信讀書為例，2020年閱文集團(tuán)就公布數(shù)據(jù)稱微信讀書的用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了2.1億，其中純出版類日活躍用戶200萬。

Kindle的退出，讓國內(nèi)電子書行業(yè)的玩家有了更大的空間。掌閱第一時間發(fā)布了“Kindle電子書一鍵遷移到掌閱”的業(yè)務(wù)，明示了其想要接手Kindle用戶的意思。靠著免費(fèi)閱讀吸引了數(shù)億用戶的微信讀書，也被認(rèn)為將是Kindle離場的受益者之一。

綜上種種， 公眾普遍認(rèn)為Kindle的退出是自己的原因，而不是電子書市場有什么問題。

然而，筆者詢問了多家出版業(yè)內(nèi)人員后，卻發(fā)現(xiàn)他們對現(xiàn)狀并不樂觀，甚至認(rèn)為目前的電子書出版發(fā)展還不如Kindle活躍在中國市場時的情況。這又是怎么回事呢？

Kindle留下的空缺，別家補(bǔ)不上

據(jù)經(jīng)營電子書出版業(yè)務(wù)相關(guān)企業(yè)發(fā)布的2023年半年報來看，Kindle的退出帶給行業(yè)內(nèi)不同類型公司的影響也并不相同。

讀客文化在2023年半年報中表示，由于亞馬遜曾是公司歷史上第二大客戶， 受Kindle停止中國市場業(yè)務(wù)的影響，讀客的數(shù)字內(nèi)容營業(yè)收入同比下降了14.72%。

讀客文化的半年報數(shù)據(jù)實(shí)際反映了一個現(xiàn)象，即在Kindle退出中國市場后，與其長期合作的出版社失去了一個很大的收入來源，而同類型的企業(yè)還很難填補(bǔ)這個空缺。

造成這一現(xiàn)象的原因在于，kindle電子書店的收費(fèi)和利益分成模式與國內(nèi)的電子書平臺有所不同。表面上，kindle的用戶仍有為電子書付費(fèi)的意愿，只是會轉(zhuǎn)移到其他平臺上去而已。但是，對出版社和作者來講，同一本書在這些平臺上獲得的收益卻往往不及kindle。

例如，當(dāng)下用戶最多的微信讀書此前就憑借免費(fèi)或低價的策略吸引了不少kindle用戶。隨著微信讀書的發(fā)展，曾經(jīng)可以免費(fèi)閱讀的“無限卡”也迭代出了多個版本，可以免費(fèi)讀的書越來越少。但即便是付費(fèi)會員制度，用戶一個月需要支付的價格也只有19元。購買此服務(wù)就幾乎可以閱讀平臺上的大部分書籍。

從消費(fèi)者角度來看， 便宜的會員費(fèi)降低了讀者的閱讀成本，但是出版社和作者卻不能因此受益。

據(jù)一位出版類電子書作者在知乎上分享的經(jīng)歷，在微信讀書上線一本電子書，作者可以獲得的稿費(fèi)為“微信讀書當(dāng)月全部會員費(fèi)收入*90%*電子書當(dāng)月閱讀量/微信讀書所有圖書閱讀量”，與書的定價無關(guān)。按照閱讀量計算，普通作者每月可以獲得的稿費(fèi)幾乎可以忽略不計。

Kindle和版權(quán)方的合作則采用了不同的方式。Kindle的Kindle Unlimited雖然也是會員服務(wù)，但是作者的稿費(fèi)卻是通過書籍單本定價、有效借閱次數(shù)以及一個固定分成比例而決定的，收益結(jié)構(gòu)相對于微信讀書平臺來說更加清晰。

長此以往，在kindle退出后，出版社和作者將書籍的電子版權(quán)授權(quán)給平臺的意愿可能逐漸降低。一位想出版電子書的創(chuàng)作者就認(rèn)為，閱讀平臺的免費(fèi)其實(shí)是殺雞取卵的行為，如果國內(nèi)的閱讀平臺都免費(fèi)了，那不如用英文寫作，只在海外上線。

此外，用免費(fèi)策略吸引讀者的做法甚至也不一定能讓平臺撈到好處。

用免費(fèi)獲取流量并非微信讀書個體平臺的行為，很多主打原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的平臺也同樣采用這一策略吸引讀者，并主要依靠在平臺中投放大量的廣告獲取收益。根據(jù)《2022年度中國數(shù)字閱讀報告》的統(tǒng)計，2018年中國數(shù)字閱讀市場80%的收益都來自于訂閱，即用戶對單本圖書、會員服務(wù)的購買。而2022年，這一數(shù)字則降至48.73%。

與此相對的是，廣告收益從占比8%上升到了30%。根據(jù)百道網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)，廣告收入的增加直接擠壓了訂閱收入的占比，而實(shí)際上目前廣告收入并不能彌補(bǔ)訂閱收入的減少。 數(shù)字閱讀市場規(guī)模的增長速度從2020年起已經(jīng)連續(xù)三年下滑。

盜版難擋

即便微信讀書推出的月度付費(fèi)會員價格低廉，似乎也有部分讀者并不領(lǐng)情。由于微信讀書在多平臺同步、筆記閱讀功能上體驗(yàn)感較好，這些讀者使用微信讀書來閱讀，但并不給平臺付費(fèi)。

對此，網(wǎng)友們分享出了不少“攻略”，即通過z-library等國外的電子書網(wǎng)站下載盜版電子書，再導(dǎo)入到微信讀書，就能實(shí)現(xiàn)完全的免費(fèi)閱讀。閱讀體驗(yàn)也不受影響。這樣一來，訂閱營收本就較低的微信讀書，就更難掙到錢了。

盜版圖書對于正版圖書的利益侵害是不言而喻的。 在紙質(zhì)圖書市場，盜版暢銷書的收益甚至能和正版圖書達(dá)到五五開。

對于電子書來說，利益的損害也是同樣的。專注數(shù)字閱讀市場的掌閱科技在發(fā)布的2023年半年報中稱，目前市場上仍然存在部分以盜版方式取得并傳播數(shù)字閱讀內(nèi)容的現(xiàn)象，侵犯版權(quán)所有者和正版授權(quán)方的利益，影響作者的創(chuàng)作積極性，給行業(yè)的發(fā)展帶來了不良影響，也將直接影響到公司的銷售收入。

讀者閱讀盜版書一方面是因?yàn)樯鐣行纬傻摹皶鴳?yīng)該便宜”的思維定式，認(rèn)為正版圖書溢價太多、太貴，這樣的價格是出版社哄抬書價的結(jié)果，讀不起正版書才會閱讀盜版書。 同樣的態(tài)度從紙質(zhì)書帶到了電子書，部分讀者也就形成了下載盜版出版類電子讀物的習(xí)慣。

另一方面，電商平臺之間的低價競爭也是紙質(zhì)書價格上漲的很大一個原因，電商平臺一方面要求出版社底價供貨，一方面在平臺上長期打折銷售。為了保證打折后仍然有利潤可賺，出版社就會選擇上調(diào)價格。一位出版經(jīng)紀(jì)公司的負(fù)責(zé)人就向記者透露，很多低價的直播帶貨，看著賣出去幾千幾萬本，但是對出版方來說很多是倒貼錢的，或者拼命壓縮成本，比如用質(zhì)量較差的紙或是規(guī)定直播帶貨的書價低于一定折扣則不付給作者版稅。在五花八門的電商價格之下，出版社自己渠道內(nèi)的圖書都難以售賣。

版權(quán)方在電子盜版書的追責(zé)上也面臨困難。信息技術(shù)的發(fā)展給了盜版商可乘之機(jī)，數(shù)字出版侵權(quán)案件由于面臨著取證難、認(rèn)定難、維權(quán)成本高等問題而難以推進(jìn)。

Kindle雖采用過DRM （Digital Rights Management 數(shù)字著作權(quán)技術(shù)） 來應(yīng)對盜版電子書。但是這一技術(shù)對于電子書版權(quán)的保護(hù)并非十分有效，技術(shù)被攻破后仍然可以輕易復(fù)制盜版資源。

一位出版社的編輯表示， 中國的盜版是個很頑強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)鏈，國家要是不全面整頓，各家企業(yè)是一點(diǎn)辦法都沒有。

除此之外，平臺上價格較低的會員服務(wù)似乎也對讀者們讀盜版有所助益。由于版權(quán)方不愿和平臺合作，導(dǎo)致部分出版圖書沒有電子版，這樣，習(xí)慣于電子資源的讀者就會去尋找紙質(zhì)書拆頁掃描的盜版書，從而形成一個惡性循環(huán)。

數(shù)據(jù)模糊

由此來看，Kindle退場后，中國的電子書市場仍然面對很多困境。那么，在Kindle退場之時，公眾是如何產(chǎn)生“中國電子書市場行，而Kindle不行”的錯覺呢？這可能與一些統(tǒng)計數(shù)據(jù)的誤導(dǎo)有關(guān)。

筆者在閱讀了多份與中國數(shù)字閱讀市場相關(guān)的研究報告后發(fā)現(xiàn)，一些統(tǒng)計數(shù)字傾向于把包括出版電子書在內(nèi)的市場統(tǒng)稱為數(shù)字閱讀市場，但需要注意的是，數(shù)字閱讀并不等同于出版類電子書。這個市場還包含了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、有聲書，以及數(shù)字讀物IP影視化的營收等。

《2022年度中國數(shù)字閱讀報告》則更加明確了數(shù)字閱讀的統(tǒng)計概念，將數(shù)字閱讀分為了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和電子出版物兩類。

從中國數(shù)字影響協(xié)會歷年來發(fā)布的年度數(shù)字閱讀報告來看，2018年，數(shù)字閱讀品類的收入中，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)占比為79.8%，電子出版物占比為20.2%，而到了2022年，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的占比上升到了92.16%，而電子出版物則被壓縮到了5.51%。由此可以看出，實(shí)際上在數(shù)字閱讀領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)分走了大部分的市場份額。

這一點(diǎn)從另一角度也可印證。

《第二十次全國國民閱讀調(diào)查》顯示，手機(jī)移動閱讀成為主要閱讀形式。 2022年，有77.8%的成年人通過手機(jī)閱讀，有26.8%的成年人在電子閱讀器上閱讀 （多選選項(xiàng)） 。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院公布的數(shù)據(jù)，2021年月活用戶數(shù)量最多的閱讀APP前三名分別是：番茄免費(fèi)小說、七貓免費(fèi)小說和掌閱小說，除了掌閱小說外，其他兩個APP都主打原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)業(yè)務(wù)。雖然掌閱在中文圖書資源上發(fā)展情況較好，但是根據(jù)其在2021年發(fā)布的閱讀報告，其近55%的讀者仍然偏愛網(wǎng)絡(luò)文學(xué)。而在APP用戶活躍度的排名上，主打深度閱讀的微信讀書僅排在第八。

因此，出版類電子書的受眾其實(shí)一直是小眾，數(shù)字閱讀市場的擴(kuò)張更多的是源于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的發(fā)展以及其他版權(quán)營收的增長。與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)相比，出版類電子書市場實(shí)際呈現(xiàn)出了收縮的趨勢，所以也難怪出版社里負(fù)責(zé)圖書出版業(yè)務(wù)的編輯覺得電子書越來越難做了。

kindle退出中國，確實(shí)有它自己的問題。但是，對于仍在電子書行業(yè)堅守的玩家們來說， 當(dāng)務(wù)之急并不是爭奪kindle留下的份額，而是把整個市場的蛋糕做大。

本文來自微信公眾號： 半熟財經(jīng) （ID：Banshu-Caijing） ，作者：彭睿，編輯：余樂