Netflix成立于1997年，最早是一家在線DVD租賃公司，以選片方便、免費(fèi)遞送著稱。而今Netflix已積累了價(jià)值122億美元的視頻內(nèi)容，供付費(fèi)用戶通過多種終端設(shè)備在線觀看。

到2009年，Netflix訂戶達(dá)到1000萬、可以提供多達(dá)10萬部DVD電影。2011年，Netflix網(wǎng)絡(luò)電影銷量占據(jù)美國用戶在線電影總銷量的45%。2015年末，Netflix在全球的付費(fèi)用戶逾7000萬。

2002年5月，Netflix就已在納斯達(dá)克上市，目前市值超過370億美元。

近來，Netflix入華的風(fēng)聲越來越密。對(duì)優(yōu)酷土豆、愛奇藝、騰訊視頻、樂視網(wǎng)來說，Netflix即是對(duì)手亦是榜樣。

Netflix左腿粗壯、右腿帶傷

2007年，Netflix開始提供流媒體播放服務(wù)。截至2015年末，該項(xiàng)服務(wù)擁有7000多萬付費(fèi)會(huì)員（分布在190個(gè)國家），日觀看時(shí)長達(dá)1.25億小時(shí)。

Netflix將主營業(yè)務(wù)分為三個(gè)分部進(jìn)行披露：國內(nèi)（美國）流媒體、海外流媒體、國內(nèi)DVD。2015年，三項(xiàng)業(yè)務(wù)營收分別為41.8億美元、19.5億美元和6.46億美元，合計(jì)67.8億美元。

過往四年，Netflix三項(xiàng)業(yè)務(wù)增長趨勢(shì)截然不同：國內(nèi)流媒體業(yè)務(wù)累計(jì)增長91%，年均復(fù)合增長率24%；海外流媒體業(yè)務(wù)累計(jì)增長578%，年均復(fù)合增長率89%；而國內(nèi)DVD業(yè)務(wù)累計(jì)下跌了43%。

從下圖可以看到，國內(nèi)流媒體營收份額維持在62%左右，海外流媒體營收份額的增量全部來自國內(nèi)DVD業(yè)務(wù)。

從利潤角度考量Netflix的三項(xiàng)業(yè)務(wù)，則是另外一番景象：

國內(nèi)流媒體業(yè)務(wù)利潤增速遠(yuǎn)高于營收，四年間累計(jì)漲幅293%，年均復(fù)合增長率達(dá)57%（ 營收年均復(fù)合增長率為24% ）。

海外流媒體業(yè)務(wù)營收增長迅猛，但仍然在賠錢。好消息是賠錢的數(shù)額沒有與營收掛鉤，營收翻著倍長，虧損額卻控制在3億美元左右。

還有一個(gè)好消息，DVD業(yè)務(wù)雖然日薄西山，每年仍能貢獻(xiàn)數(shù)億美元利潤，剛好可以彌補(bǔ)拓展海外流媒體業(yè)務(wù)的虧空 。（注：Netflix傳統(tǒng)的DVD租賃業(yè)務(wù)在2015年取得6.46億美元營收，毛利潤率約為50% ）

Netflix象個(gè)傷員，國內(nèi)流媒體是粗壯的左腿、海外流媒體是正在康復(fù)的右腿、DVD業(yè)務(wù)是根拐棍兒 。沒有DVD這根拐棍兒，Netflix恐怕會(huì)跌倒。

國內(nèi)視頻網(wǎng)站與Netflix的天壤之別

Netflix有許多值得學(xué)習(xí)借鑒的地方。但要知道， Netflix與國內(nèi)視頻網(wǎng)站目前的模式是根本不同的 。

以優(yōu)酷土豆為例，2014年近42億的營收基本來自品牌廣告。同期Netflix超過55億美元的收入全部來自付費(fèi)用戶。 優(yōu)酷土豆的上帝是廣告主，Netflix的上帝是付費(fèi)會(huì)員 ， 兩者 同屬視頻網(wǎng)站，觀眾的體驗(yàn)的完全不一樣的 。

Netflix向美國會(huì)員提供三種會(huì)員服務(wù)：每月交納7.99美元費(fèi)用，可使用一臺(tái)終端觀看標(biāo)清流媒體內(nèi)容；每月交納9.99美元，可使用二臺(tái)終端觀看高清流媒體內(nèi)容；每月交納11.99美元，可使用四臺(tái)終端觀看高清及超清流媒體內(nèi)容。其中第二種（9.99美元/月）最受歡迎。

海外會(huì)員每月支付的費(fèi)用從5美元到18美元不等。

截至2015年末，Netflix在美國國內(nèi)擁有4340萬付費(fèi)用戶，同比增長15%；平均每戶每月花費(fèi)8.5美元，同比增長4.4%。

截至2015年末，Netflix在海外擁有2744萬付費(fèi)用戶，同比增長63%；平均每戶每月花費(fèi)7.48美元，同比下降10.3%。

通過下圖，可以看到Netflix在拓展海外業(yè)務(wù)方面的努力和成就：2012年，海外業(yè)務(wù)營收為2.88億美元，市場(chǎng)費(fèi)用占營收的70%，經(jīng)營虧損比營收還高、達(dá)到3.89億美元；到2015年，海外業(yè)務(wù)營收增至19.53億美元，市場(chǎng)費(fèi)用占比縮減到25.9%（仍然遠(yuǎn)高于國內(nèi)市場(chǎng)費(fèi)用占比），虧損3.33億美元。

將市場(chǎng)費(fèi)用均攤到付費(fèi)會(huì)員，2015年Netflix在每位美國會(huì)員身上花費(fèi)7.3美元，而在每位海外會(huì)員身上的花費(fèi)高達(dá)18.5美元！

假設(shè)市場(chǎng)費(fèi)用全部用于發(fā)展新會(huì)員，可以發(fā)現(xiàn)Netflix在美國發(fā)展一名新會(huì)員的費(fèi)用55.7美元（2015年），而發(fā)展一名海外用戶的費(fèi)用從2012年的58.4美元降至2015年的47.5美元。盡管上述假設(shè)有些極端，但 美國市場(chǎng)已呈階段性飽和，拉新成本走高的趨勢(shì)是成立的。

海外拉新邊際成本降低得益于Netflix國際知名度的提高。#習(xí)大大都提到過《紙牌屋》#

應(yīng)向Netflix學(xué)習(xí)，同時(shí)又很難學(xué)的三件事

由于國情和消費(fèi)習(xí)慣的原因，中國視頻網(wǎng)站不約而同地選擇了“Hulu模式”，即正版內(nèi)容免費(fèi)觀看，通過插播廣告獲得收入。

優(yōu)酷、土豆們不就是網(wǎng)絡(luò)上的央視、衛(wèi)視嗎？但是別忘了，衛(wèi)視向更多觀眾傳輸節(jié)目的邊際成本為零：同時(shí)收看人數(shù)從1000萬增至1億，湖南、江蘇、浙江衛(wèi)視不需支付更多成本。

視頻網(wǎng)站則不然，100萬人同時(shí)收看不癱，200萬、3000萬呢？需要追加的服務(wù)器、帶寬費(fèi)用是天文數(shù)字。廣告主是要橫向考量“千人成本”的，視頻網(wǎng)站難免處于劣勢(shì)。

另一方面，美國采取Hulu模式的網(wǎng)站背靠強(qiáng)大的媒體集團(tuán)（?？怂埂⑿侣劶瘓F(tuán)、NBC環(huán)球），有豐富的版權(quán)內(nèi)容儲(chǔ)備。中國的優(yōu)酷、土豆們要花天價(jià)去采購版權(quán)。

可見，Hulu模式根本 不是中國視頻網(wǎng)站的那杯茶 。

Netflix靠《紙牌屋》一鳴驚人，深陷全行業(yè)虧損中國視頻網(wǎng)站才開了竅，一面傾力于自制內(nèi)容、一面探索著發(fā)展付費(fèi)用戶。

1.發(fā)展付費(fèi)用戶

中國用戶不愿為內(nèi)容付費(fèi)是困擾行業(yè)多年的魔咒 。2006年3月，躊躇滿志的天盛娛樂斥資5000萬美元買斷英超未來3年在中國播放的版權(quán)。當(dāng)時(shí)英超在中國轉(zhuǎn)播已有12年，擁有3000萬的忠誠的球迷。收費(fèi)開始之后，球迷寧可“忌掉”英超也不肯付費(fèi)。3年后，天盛幾近破產(chǎn)，成為“收費(fèi)者死”的又一病例。英超在中國的影響力亦大幅下降，十幾年的積累毀于一旦。

但是在今天，向觀眾收費(fèi)的可行性已大為提高。一方面，與父輩文化消費(fèi)觀念不同的新一代用戶逐漸成為主流，他們?cè)笧閮?yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)。另一方面，支付寶、微信支付的興起極大地方便了費(fèi)用的支付。

中國視頻網(wǎng)站已開始這方面的嘗試并已取得相當(dāng)可觀的成就：

2013年，優(yōu)酷自制網(wǎng)劇《嘻哈四重奏》第五季嘗試用戶付費(fèi)點(diǎn)播，上線一周點(diǎn)播量已突破300萬。2015年Q2優(yōu)酷土豆?fàn)I收16.1億，其中付費(fèi)用戶貢獻(xiàn)了1.745億，占比從3上升到12%。

2015年6月，愛奇藝付費(fèi)VIP會(huì)員數(shù)達(dá)501.7萬，同比增加765%。2015年12月初，愛奇藝宣布付費(fèi)用戶突破1000萬，不到6個(gè)月就翻了一倍。

樂視網(wǎng)主要采取硬件捆綁方式，超級(jí)電視、超級(jí)手機(jī)的用戶，在購買后的24個(gè)月內(nèi)自動(dòng)成為付費(fèi)用戶。根據(jù)樂視提供的數(shù)據(jù)，截至2015年末，累計(jì)銷售500萬臺(tái)超級(jí)電視、400萬部手機(jī)，加上網(wǎng)站本身多年積累，付費(fèi)會(huì)員數(shù)約1200萬。

粗略估算，僅愛奇藝、優(yōu)酷土豆、騰訊視頻、樂視網(wǎng)四家的付費(fèi)會(huì)員已接近3000萬人。

但無論發(fā)展多少付費(fèi)用戶，中國的視頻網(wǎng)站不會(huì)徹底放棄Hulu模式，不會(huì)放棄每年數(shù)十億的廣告收入?！? 免費(fèi)觀看，為更好的體驗(yàn)、更棒的內(nèi)容付費(fèi)”將是我國的主流模式。

2.建立內(nèi)容壁壘

Netflix在全球擁有7000多萬付費(fèi)用戶，憑的是海量的高品質(zhì)內(nèi)容。

到2015年末，Netflix版權(quán)內(nèi)容累計(jì)資產(chǎn)為122.8億美元，累計(jì)攤銷50.7億美元 ，賬面凈值72億美元（2014年末的凈增為22.8億美元）。而更早的2008年，版權(quán)內(nèi)容資產(chǎn)僅有1.17億美元。

2015年，Netflix新增了57.7億美元的版權(quán)內(nèi)容，同時(shí)庫存版權(quán)內(nèi)容攤銷達(dá)34億美元。

盡管中國一線視頻網(wǎng)站每年的內(nèi)容成本均在10億元以上，與Netflix相比還差一個(gè)數(shù)量級(jí)，因此 要借助各種“小動(dòng)作”來體現(xiàn)“差異化 ”，招攬付費(fèi)用戶 。

例如愛奇藝的《盜墓筆記》每周免費(fèi)更新一集，付費(fèi)會(huì)員可以一口氣看完全部劇集。別看動(dòng)作小，卻收到奇效。

再比如樂視網(wǎng)火爆一時(shí)的《太子妃升職記》，也給付費(fèi)會(huì)員提供了特殊待遇。

3.運(yùn)用大數(shù)據(jù)

一般的DVD租賃公司，熱門電影會(huì)總是供不應(yīng)求，需要大量購置DVD碟片。為加快周轉(zhuǎn)，租賃公司會(huì)設(shè)定租期，用滯納金迫使用戶盡快歸還。熱潮一過，大量的DVD會(huì)閑置在庫房。

Netflix起家時(shí)的標(biāo)新立異之處是不設(shè)“到期日”，一舉贏得眾多擁躉。Netflix靠的是獨(dú)特的影片推薦系統(tǒng)，根據(jù)會(huì)員填寫的個(gè)人信息（性別、年齡、租過的影片等）給出一個(gè)包含許多冷門影片的推薦清單。

如果把牛頭不對(duì)馬嘴的影片推薦給用戶，馬屁拍在馬腳上，很容易造成用戶流失。逐漸地，準(zhǔn)確預(yù)測(cè)會(huì)員喜好成為Netflix的核心競(jìng)爭(zhēng)力。Netflix專門開發(fā)了電影推薦系統(tǒng)叫做Cinematch。因此 ， Netflix從一開始就是一間數(shù)據(jù)公司。

克里斯·安德森研究長尾理論時(shí)，曾以Netflix作為標(biāo)本?？梢哉fNetflix實(shí)踐在先，克里斯·安德森為它找到了理論依據(jù) 。#視頻內(nèi)容不是沒有長尾，而是沒有受喚醒#

為進(jìn)一步改善用戶體驗(yàn)，Netflix推出著名的Netflix大獎(jiǎng)賽。2006年10月，Netflix公開了1億份影片評(píng)級(jí)數(shù)據(jù)。包含片名、星級(jí)和用戶屬性（不涉及任何姓名）。參賽者被要求建立一個(gè)模型，把預(yù)測(cè)的效率提高10%以上。三年后的2009年9月，一個(gè)由工程師和統(tǒng)計(jì)學(xué)家組成的七人團(tuán)隊(duì)從186個(gè)國家的4萬多個(gè)團(tuán)隊(duì)脫穎而出奪得百萬美元大獎(jiǎng)。 Netflix名利雙收，蜚聲世界，這一切的代價(jià)是區(qū)區(qū)100萬美元 ！

其后，Netflix又推出第二個(gè)百萬美元大獎(jiǎng)賽，目標(biāo)是為第一次租影片的顧客進(jìn)行推薦，唯有有性別、年齡、居住地區(qū)郵編等信息可資參照。

進(jìn)入流媒體時(shí)代，Netflixd 版權(quán)內(nèi)容方面沒家底，獲取成本高，自制之路成為必然選擇。關(guān)于Netflix如何根據(jù)大數(shù)據(jù)操作《紙牌屋》，已經(jīng)有太多的討論且不乏馬后炮式的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。其實(shí)，關(guān)于大數(shù)據(jù)在自制劇領(lǐng)域的應(yīng)用，Netflix仍在摸索之中，沒有必要神話。

需要指出的是： 大數(shù)據(jù)是許多公司時(shí)髦的外衣卻是Netflix的骨髓。竊以為中國視頻網(wǎng)絡(luò)很難學(xué)到其精髓。